[Tendances 2023] « Les entreprises accélèrent sur le marketing d'influence »

Vous avez interrogé 2000 professionnels dans le monde entier pour élaborer votre baromètre. Quelles sont les principales évolutions ?

Pour la troisième année, l'étude révèle que les réseaux sociaux s'imposent comme un élément central dans les stratégies des entreprises. Et dans le climat actuel d'incertitude économique, les réseaux sociaux deviennent un point repère et l'attention devient une monnaie d'échange clé à laquelle se raccroche les acteurs économiques pour être écoutés, reconnus et continuer de créer de l'engagement avec leurs publics. Plus de 45% des entreprises françaises (42% dans le monde) prévoient d'augmenter leurs investissements dans les réseaux sociaux en 2023 (26% du budget marketing). Les entreprises accélèrent sur le marketing d'influence. Près de 70% des entreprises BtoC fait déjà du marketing d'influence ou envisage de se lancer cette année. La pression exercée sur les spécialistes du marketing est encore plus forte : on leur demande de faire plus avec moins. Dans l'Hexagone, les médias sociaux sont encore plus populaires que dans le reste du monde : près de 60 % des personnes interrogées ont en effet déclaré que les médias sociaux sont devenus plus importants.

Quelles sont les stratégies des marques sur les différents réseaux sociaux ? Quels usages ? Quels objectifs ?

Lorsqu'on leur demande leurs objectifs en matière de médias sociaux, la notoriété de marque (81 %) et l'engagement envers la marque (60 %) sont les plus populaires dans tous les secteurs. Parmi les autres objectifs populaires figurent l'acquisition de nouveaux clients (49%), suivie de l'augmentation du trafic web (22%). Tous ces paramètres peuvent également être liés à la création d'une plus grande notoriété de la marque, car nous avons identifié une corrélation positive entre tous les facteurs mentionnés et le renforcement de l'image de marque. L'étude révèle que les réseaux sociaux utilisés par les marques se concentrent sur quatre plateformes à travers le monde à savoir Facebook (89%), LinkedIn (87%), Instagram (84%), YouTube (67%), puis Twitter (66%) et TikTok (30%). En France, nous constatons une percée de LinkedIn qui arrive en tête du classement (91% VS 89% en 2021) avec un résultat de 91% qui détrône Facebook (84%) devant YouTube (64%) et Twitter (53%). A noter, TikTok (27%) qui enregistre une hausse de 47% dans le baromètre. C'est un indicateur de l'explosion du format vidéo dans les stratégies des marques. Si Facebook reste une référence, LinkedIn a évolué ces deux dernières années vers le déploiement d'une offre de contenu, au-delà de l'usage initial purement RH. Cette plateforme est désormais utilisée pour un usage bien plus large que la communication corporate pour redynamiser et réhumaniser sa marque en s'appuyant sur la parole des salariés et des personnes clés dans l'entreprise (Employee Advocacy).

Quelles tendances voyez-vous se dessiner en 2023 ?

On constate que l'image des marques est devenue centrale. Plus de la moitié des entreprises interrogées dans le baromètre sont équipées d'outils pour écouter leur réputation. Autre phénomène, les marques ne cherchent plus seulement à être visibles, elles veulent engager leurs audiences. C'est devenu le premier critère de performance, analysé via les résultats tangibles obtenus sur les réseaux sociaux sur la base des conversations et des dialogues. Pour mesurer les performances, l'engagement (80 % contre 78.71% l'année dernière), les followers (65 % contre 71.04% l'année dernière) et le trafic web (59 % contre 63.20 % l'année dernière) sont les trois indicateurs clés mentionnés. L'engagement devient donc un critère essentiel et qui s'impose par sa progression. Le suivi et la mesure des performances des médias sociaux ont gagné en importance, surtout ces dernières années, où la visibilité ainsi que la transparence sont considérées comme des priorités absolues par l'ensemble des organisations. Quant à la mesure du ROI, seuls 17 % des participants ont déclaré suivre les revenus générés par les médias sociaux. Ce sont les formats courts de vidéo, popularisés sur TikTok, qui s'imposeront cette année et sur l'ensemble des plateformes avec des écrins adaptés. Si 62% des contenus publiés sur les plateformes sont réalisés en interne, la production de nouveaux contenus vidéo, chronophages et techniques, est confiée à des prestataires externes.