L'audience du courrier publicitaire est stable et à haut niveau

D'après les résultats du GIE BALmétrie, l'audience du courrier publicitaire est stable et à haut niveau : 92,9% des Français ont lu en 2017 au moins un courrier chaque semaine. Le détail par type de courrier révèle que, par semaine, 68,2% des Français ont eu au moins un contact avec un imprimé publicitaire, 57,6% avec un courrier publicitaire adressé, 43,7% avec un imprimé du secteur non marchand (émanant de collectivités locales ou d'associations) et enfin 71,4% avec un courrier administratif ou de gestion.

"Le courrier est un geste quotidien, et se caractérise par des habitudes de lecture différenciées en fonction des jours de la semaine et des types de courrier : les imprimés publicitaires sont ainsi plus largement lus en début de semaine, dès réception, afin notamment de profiter des promotions débutant le mercredi dans la grande distribution. A contrario, les imprimés non marchands, requérant une lecture plus complexe et engageante, comme par exemple la presse municipale, sont davantage lus le week-end", explique l'étude.

Un média non saturé à l'impact mémoriel fort

Le courrier a un avantage significatif : l'encombrement publicitaire reste raisonnable et offre ainsi aux marques qui l'utilisent une réelle chance d'émerger. En effet, le nombre de courriers lus, reste contenu : un Français lit en moyenne 10,4 courriers par semaine, 2/3 des courriers lus étant des courriers publicitaires. De plus, même si 35% des internautes ont téléchargé un ad-blocker, l'étude montre qu'une minorité de Français ont apposé un autocollant "Stop Pub" sur leur boîte aux lettres.

L'analyse de la fréquentation des autres médias met en lumière des complémentarités, par exemple les gros consommateurs de télévision sont aussi les plus gros lecteurs d'imprimés publicitaires. "De quoi ouvrir des perspectives intéressantes en application média", précise GIE BALmétrie.

Les effets sur le drive-to-store et le drive-to-web

Grâce aux répondants online de l'année 2017*, l'étude relève également les effets drive-to-store et drive-to-web. Premièrement, les effets drive-to-store sont élevés pour les imprimés publicitaires : 46,3% des lecteurs déclarent être allés au moins une fois dans un magasin ou avoir l'intention d'y aller. Les enseignes de distribution généralistes atteignent le score de 48,4% quand les enseignes spécialisées dépassent parfois les 20% pour les univers du bricolage-jardinage et l'ameublement-décoration.

Le courrier adressé, quant à lui, ne joue pas sur la même temporalité, il permet de combiner des effets drive-to-store et drive-to-web. En effet, 23% des lecteurs d'un courrier adressé déclarent être allés au moins une fois en magasin ou avoir l'intention d'y aller avec un pic à 31,9% pour l'univers cosmétique-beauté. Parallèlement, le web est aussi impacté : en moyenne 22,1% des lecteurs d'un courrier adressé déclarent être allés visiter au moins le site Internet de la marque ou avoir l'intention de le faire. La vente à distance, le secteur vêtements-mode ou cosmétique-soins sont parmi les plus touchés.

*selon les réponses de 3 000 individus pour le courrier adressé et de 3 400 pour l'imprimé publicitaire