[Journée des études] François Laurent: "le service études est celui qui connaît le mieux le consommateur"

À l'occasion de la Journée nationale des études, qui se déroulera à Paris le 21 janvier 2016, François Laurent, coprésident de l'Adetem, revient sur les grandes tendances du secteur des études et la nouvelle place de celui-ci au sein des entreprises. L'événement est organisé conjointement par l'Adetem et l'UDA (l'Union des annonceurs).

• De nouvelles méthodologies d'étude sont-elles apparues en 2015 ou verront-elles le jour en 2016 ?

François Laurent : Il ne s'agit pas de nouvelles méthodologies d'études à proprement parler, mais plutôt de nouvelles grandes tendances liées à l'appréhension du consommateur. En effet, alors que nous nous bornions auparavant à l'interroger, nous nous efforçons maintenant d'aller vers la cocréation. Une conférence sur ce thème, intitulée "Études et cocréation, collaboration" et animée entre autres par Thierry Spencer (directeur associé de Sens du client), aura lieu sur ce thème lors de la Journée nationale des études.
Les professionnels des études mettent en place différentes stratégies de collaboration avec le client final. L'une d'elles, employée par les annonceurs, est la constitution de communautés de consommateurs. Il importe donc d'adapter le mode d'interaction et de transformer l'interrogation en dialogue. En parallèle, les notions d'études qualitatives et quantitatives sont battues en brèche, puisqu'il est désormais possible de collaborer avec des communautés nombreuses grâce au digital.

• Comment définiriez-vous l'influence des études dans les prises de décision au sein des entreprises et quel lien entretiennent-elles avec le marketing ?

Le marketing est dans une phase de repositionnement, et sa relation avec le secteur des études a changé. Auparavant, le service marketing diligentait des études de satisfaction auprès du service idoine ou d'un institut. Ce n'est plus le cas: le responsable études n'est plus un expert que l'on sollicite mais un acteur qui connaît le marché et apporte de l'information à l'entreprise. Il se doit d'être proactif, d'effectuer une veille de tendances puis de diffuser l'information qu'il a recueillie. La veille et la satisfaction client ne sont plus le pré carré du service marketing et du Community Management. En cause, les réseaux sociaux, formidable vivier de données pour les professionnels du secteur.

• La dernière édition de la Journée nationale des études était placée sous le signe de la mutation des métiers du secteur. Cette mutation s'est-elle achevée ?

Les tendances amorcées l'année dernière se confirment. Le consommateur n'attend pas les études et le marketing pour évoluer, ce qui mène à une réorganisation permanente des entreprises. En ce qui concerne les études, il est plus juste de parler de "reconstruction" que de mutation". De fait, ce secteur longtemps chahuté s'est réinventé. Les entreprises recrutent des data scientists en interne afin d'analyser les données issues du big data. Ce pan du métier échappe donc aux études classiques, alors que l'analyse de données brutes constitue un pan important du métier. De même, il est possible de s'interroger sur la fonction de chief data officer, alors que le digital est partout. Faut-il créer de nouveaux postes ou intégrer cette tâche à celles du service études au sein d'une entreprise ?

En parallèle, le service études, (contrairement aux tendances annoncées les deux années précédentes, NDLR) n'est pas nécessairement intégré à l'entreprise. Les cabinets d'études possèdent également cette compétence de veille. Il s'agit de passer d'un statut d'expert à une posture "consumer centric", notamment grâce au digital. Les professionnels se doivent d'être curieux et de ne pas négliger la sérendipité, enfin reconnue comme une véritable méthode permettant d'identifier les nouveaux besoins des consommateurs. Les sources d'information sont variées: informations provenant des réseaux sociaux, historiens, philosophes, "Web Intelligence".

Enfin, le service études et les cabinets se confirment dans leur fonction de conseil. Au sein de l'entreprise, ce sont ceux qui connaissent le mieux le consommateur.

• Quelles nouveautés constatez-vous concernant le traitement des données?

La législation européenne devient de plus en plus contraignante concernant les informations personnelles. Plus question d'interroger le consommateur à tout va, toute sollicitation doit être consentie. L'éthique et le respect du consommateur sont donc plus que jamais au centre de nos priorités.

Plus d'informations sur la Journée nationales des études (intervenants, programme, inscriptions) ici