Comment internaliser ses études?

"Découvrir des insights ne relève pas (ou du moins très peu) d'une méthodologie, mais essentiellement d'un état d'esprit. [...] Le problème méthodologique fondamental réside en ce que les consommateurs ignorent la plupart du temps non seulement la nature de leurs manques mais leur existence même", affirme François Laurent dans son ouvrage Marketing : 100 pages, ça suffit ! Cette difficulté, prise en charge par les instituts d'études, est de plus en plus l'affaire des entreprises, désireuses d'internaliser leurs recherches d'insights, études de marché et enquêtes de satisfaction.

Si les études qualitatives s'internalisent aisément via des entretiens de consommateurs en petits groupes (invités physiquement ou à des bulletin boards), le volet quantitatif effraye encore les marketers. Ce dernier, cependant, est de plus en plus remplacé par l'écoute sociale. Ainsi, le recueil d'insights fait appel aux outils de social listening.

1. Les enquêtes CAMI (recueil sur mobile)

Simple à concevoir et déployer, le format SMS (à réserver toutefois aux enquêtes de satisfaction) séduit les annonceurs. Le modèle est fondé sur un arbre décisionnel. "Il convient de se limiter à un nombre limité de questions simples (environ trois) à visée générale sur ce média", prévient Guillaume Fleureau, directeur marketing de Sarbacane software, éditeur de la solution Primotexto. Il s'agit cependant du canal le plus onéreux. De plus, le système souffre d'une certaine opacité, puisqu'il est impossible de connaître le taux d'ouverture des messages. "Il importe d'opter pour des routes SMS ­premium", avertit Guillaume Fleureau. Certes plus chères (à partir de 3,5 centimes d'euro par SMS pour Primotexto , contre 2,5 centimes pour une offre low cost), ces prestations garantissent que le nom de la marque figure dans le champ "expéditeur". Ses concurrents Esendex et Soft Concept proposent des ­prestations similaires, également avec un routage premium.

En parallèle, le format rich message, proposé notamment par Primotexto, permet d'insérer au sein d'un SMS un lien vers une page web administrée par le prestataire. Lorsque le mobinaute clique dessus, il devient possible de le tracker.

2. Les enquêtes CAWI (web)

"Le canal SMS apparaît souvent intrusif, il importe donc de vérifier que les questions sont en adéquation forte avec les attentes des consommateurs, avertit Didier Langouet, directeur de Vocaza. Le SMS, via un short code, peut renvoyer vers un questionnaire via le navigateur web, auquel les répondants accèdent de plus en plus souvent par leur smartphone. Cependant, le choix de l'outil importe moins que l'art de poser la question. Les entreprises manquent souvent de compétences pour effectuer l'analyse des volumes de données qu'elles viennent de récolter. "

Au chapitre des bonnes pratiques, Vocaza, via son Livre Blanc, conseille d'organiser les questionnaires en entonnoir. Il importe de poser en premier lieu une question globale afin d'éviter que les répondants n'essayent de conserver une cohérence qui va guider toutes leurs réponses, ce qui nuirait à leur spontanéité. Par ailleurs, un client qui aura déjà eu l'occasion d'exprimer ses insatisfactions de manière fragmentée se montrera plus indulgent pour décrire sa satisfaction globale si la question se trouve à la fin du questionnaire.

Les logiciels et plateformes dédiés à la création d'enquêtes en ligne sont nombreux, et la présentation qui suit n'est pas exhaustive. Leur succès va grandissant, tout comme la part grandissante des études qualitatives réalisées en ligne. La solution Vocaza , assez complète, permet l'envoi d'enquêtes web et SMS. Une alternative gratuite (mais aux fonctionnalités beaucoup plus restreintes) existe avec SurveyMonkey, dédiée à la rédaction et la diffusion d'enquêtes sur Internet. De même, le site d'avis rémunérés Toluna possède un panel de 10 millions de personnes à travers le monde. Toluna propose d'animer mes communautés de répondants et a racheté en 2016 Crossence, une start-up israélienne spécialisée dans la mesure passive (tracking) du comportement.

La solution gratuite Vizir demeure également intéressante : un nombre illimité de questions et de répondants, de nombreux formats (questions ouvertes, fermées, à choix multiples, chiffrées). Le questionnaire est accessible via un lien cliquable au sein d'un site web, qui provoque son envoi par e-mail, tandis que le système de cookies facilite le repérage des "répondants professionnels" et empêche une personne de répondre plusieurs fois. Cependant, la visualisation des résultats demeure très limitée et il s'avère compliqué d'en retirer une analyse fine.

Enfin, l'offre d'Evalandgo (qui comporte quatre formules d'abonnement, s'échelonnant de 0 à 990 euros annuels), comporte de nombreuses fonctionnalités utiles : modèles de questionnaires, bibliothèque de questions, e-mails à haut niveau de délivrabilité, personnalisation de l'URL, questions multilingues, options de multi-scoring et intégration au logiciel Salesforce. L'export des données est possible aux formats PDF, Word ou Excel. La solution propose des rapports automatisés ou personnalisables.

Autre approche, AB Tasty Session Recording (anciennement Nirror) s'avère utile, notamment pour les pure players ou les entreprises dotées d'un site marchand, afin d'observer le comportement des internautes sur leur site web. La solution retient le parcours de la souris d'un internaute et permet au marketer de le visualiser en live ou en replay. Ces feedbacks visuels, classables par type de page ou par profil d'utilisateur, constituent un complément aux insights plus globaux et permettent d'identifier les points de friction et les comportements types des internautes.

3. Les solutions globales

Collecte sur ordinateur, sur mobile, outil de social listening... Trois offres globales et multicanales méritent d'être mentionnées pour leur service complet. Ainsi, l'éditeur Soft Concept propose une solution d'enquête sur smartphone et tablette, son pendant sur le Web (NetSurvey)MobiSurvey et par téléphone (CATI-Web), ainsi qu'un outil de lecture optique, OMR manager. La suite logicielle permet de gérer les scénarios de manière unifiée et de distribuer les appels sur différents postes de saisie.

En parallèle, l'outil Ethnos Data, dédiée au data mining, ajoute les données issues des réseaux sociaux. L'ensemble des logiciels de collecte s'articule avec l'outil d'analyse Ethnos, lequel agrège la data éparse et conçoit des rapports personnalisables.

Assez similaire, l'offre de Qualtrics et de Converso se fonde également sur un mode de collecte unifié (web, mobile, téléphonique), auquel s'adjoint la gestion des entretiens face à face (gestion de panels). Plusieurs options d'analyse y figurent, parmi lesquelles les tests multivariés (mapping d'analyses factorielles), l'étude en fonction de variables explicatives et la constitution d'une matrice de proximité, destinée à faire ressortir les similarités et différences entre les répondants. Qualtrics propose également une option dédiée à l'étude des réactions des clients aux nouveaux produits via les tickets de caisse.