[Instituts d'études] Kantar, l'expertise au service de la rentabilité

Kantar, la filiale études et data du groupe WPP, a opéré fin 2016 un vaste rebranding de ses entités. L'historique TNS-Sofres notamment, s'est scindé en Kantar TNS (études marketing et business) et Kantar Public (politique et opinion)."Plus qu'une restructuration des marques, c'est une nouvelle stratégie globale d'offre qui concerne tout le groupe Kantar", avance François Baradat, directeur marketing de Kantar TNS, Kantar Public et Kantar MillwardBrown. Car désormais, la transversalité est de mise entre les branches afin que les clients y trouvent "une approche décloisonnée, des expertises plus larges et nuancées en réponse à leur besoin de nouvelles sources de données et d'hybridation des informations".

Si chaque marque continue de travailler sur ses spécialités, des synergies se sont mises en place entre les équipes et, pour aller plus loin dans la convergence, les marques s'attachent depuis cette année à proposer des offres communes. "L'une d'entre elles croise les approches de pré-test publicitaire de Kantar MillwardBrown avec les données comportementales d'achat recueillies par Kantar WorldPanel. L'intérêt, en mixant dans une offre packagée études et comportement d'achat, est de normer puis d'industrialiser l'hybridation de nos approches", détaille François Baradat.

Et l'institut continue de s'adapter aux évolutions du marché. "À côté des méthodes classiques qui donnent de la profondeur et de la finesse aux analyses, nous sommes amenés à travailler sur des temps de plus en plus courts. Notre démarche R & D nous permet de nous outiller pour décliner des approches express, sur des opérations de quelques jours. C'est une façon de travailler qui n'existait pas il y a encore 3 ans" souligne le directeur marketing. Des réponses présentées également de manière plus concise, éditorialisée, scénarisée, grâce à l'intégration chez Kantar de studios de design "qui par l'infographie, l'image et demain, la vidéo, travaillent à apporter de l'impact à nos livrables et à faire la communication des études en interne chez nos clients".

Le marché impose aussi une meilleure prise en compte des enjeux derrière les études commandées. "Nous élevons le niveau de conversation business avec nos clients pour comprendre où se situe leur problématique économique et commerciale. Cela représente un vrai changement de culture pour les hommes et femmes d'études que nous étions, il a fallu rentrer dans l'arène de cette réflexion business, être un peu plus dans l'engagement et la recommandation".

D'autres défis attendent les instituts d'études, à l'heure du Big data qui libère et multiplie des données dont ils n'ont plus le monopole. Leur valeur ajoutée? Du discernement, de la curation, de l'organisation de l'information. "Cela passe par des partenariats avec les nouveaux entrants de l'écosystème qui proposent des technologies innovantes. C'est ce qui nous permettra d'échapper à l'ubérisation, qui menace chaque industrie", relève François Baradat. D'autant que "si la technologie ne fait pas tout et que dans note secteur, le coeur de la valeur reste l'analyste, les géants d'Internet sont en train d'aspirer beaucoup de choses". Il faudra dans les années à venir rester "vigilant et proactif pour ne pas être cannibalisé. L'un des enjeux est celui de la marque employeur: c'est le moment de recruter, de conserver et de faire grandir les talents, qui sont l'avenir des instituts".