Retail media : 10 raisons de miser sur ce canal de pub
Plus de 30 offres de retail media ont été recensées par l'Alliance Digitale en 2022 ! Sur l'alimentaire, bien sûr, mais aussi l'électronique, le bricolage, la beauté... Cette branche du marché pub, qui consiste à placer des publicités tout au long du parcours d'achat du consommateur, séduit les marques et les retailers.
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C'est LA tendance du marché pub : le retail media, bientôt plus fort que la télé !
Le retail media a le vent en poupe. C'est LE secteur qui va progresser dans les années à venir comme le confirme GroupM. Il prévoit que le retail media augmentera d'environ 60 % d'ici 2027, dépassant la croissance attendue pour l'ensemble de la publicité numérique.
Si on s'attarde spécifiquement sur le marché américain, tête de proue du géant Amazon, leader mondial du retail media, le budget US en retail media atteindra 40,81 milliards en 2022. C'est trois fois ce qu'il pesait avant la pandémie. Prévision pour 2024 ? 61,15 milliards annonce Emarketer. Ce qui situerait le retail media au même niveau d'investissements que la télé traditionnelle (estimée à cet horizon à 67,17 milliards).
Il est vrai que le retail media offre un triple bénéfice. Premièrement, il donne la possibilité aux enseignes de monétiser leur audience. Deuxièmement, c'est un moyen pour les marques de toucher les visiteurs, dans une logique d'achat, à un moment clé. Troisièmement, pour les consommateurs, le retail media se traduit par des promos et des infos sur des nouveaux produits qui répondent à leurs attentes. Comme ce sont des publicités très natives, qui sont directement liées à leur recherche, à leur navigation et à leur parcours d'achat, elles sont aussi plus appréciées en général que les autres publicités.
C'est un contexte porteur : l'inflation relance la guerre des marques
L'inflation s'installe, avec une hausse de 6,2 % sur un an, selon l'Insee. Ce qui conduit 90 % des consommateurs à être vigilants dans leurs dépenses du quotidien, dont près de la moitié très vigilants (44 %). Pour les Français, chaque euro compte, et ce tout particulièrement dans les boutiques de mode (70 %). Ce contexte relance la guerre des marques, qui vont communiquer différemment pour toucher au plus près le consommateur. Car celui-ci est volatil et va rechercher de nouvelles marques pouvant s'adapter à son budget.
D'où l'intérêt de placer des publicités sur le parcours d'achat du consommateur, comme le permet le retail media. En suivant deux méthodes. Tout d'abord, le « retail search ». Ce sont les liens sponsorisés dans les moteurs de recherche des sites d'e-commerce et des marketplaces, permettant à des marques d'apparaître dans les premières réponses. L'autre forme de publicité, ce sont les bannières qui s'affichent en haut et sur les côtés des pages des sites (le « display »). De manière générale, le retail media est un dispositif de communication qui se révèle encore plus pertinent en période de crise, pour convaincre les clients inquiets pour leur pouvoir d'achat.
Les chiffres ne trompent pas : de 20 à 60 milliards de dollars, selon la projection du rapport US Digital Retail Media Ad Spending, pour le marché du retail média aux États-Unis de 2020 à 2024. Le calcul est simple : ses dépenses publicitaires seront multipliées par trois en quatre ans.
L'accélération de l'e-commerce : les marques doivent s'imposer sur les vitrines numériques
On le sait, les confinements successifs ont fait gagner plusieurs années à l'e-commerce. Celui-ci a poursuivi sa progression en 2021. Selon le rapport de la Fevad, il a enregistré un chiffre d'affaires de 129,1 milliards d'euros, soit une hausse de 15,1 % en 2020 (+ 24,9 % vs 2019).
Le retail media profite naturellement de cette accélération des ventes en ligne. D'une part, parce que l'audience des sites marchands augmente. Autant la monétiser par de la publicité, c'est une nouvelle source de revenus non négligeable ! D'autre part, parce que les annonceurs se doivent d'être présents en ligne là où sont les consommateurs. Des consommateurs qui apprécient le retail média et pour cause : peu intrusives, très personnalisées, ces publicités permettent de créer une expérience utilisateur optimale pour les clients potentiels.
Le boom de la publicité digitale
S'agissant de la publicité digitale dans son ensemble, GroupM prévoit une hausse de 6,3 % en France en 2023, soit 23,7 milliards d'euros d'investissements. Quant au marché publicitaire mondial, il devrait atteindre les 850 milliards de dollars en 2023. Cela représenterait une croissance de 5,9 % entre 2022 et 2023.
Du pain béni pour le retail media, qui est une manière de rediriger les investissements publicitaires vers les sites marchands. « Le retail media est devenu la troisième vague de la publicité en ligne, après l'ère du search et du social media », écrivent les analystes de Goldman Sachs dans leur dernier rapport sur le sujet. Pour GroupM (WPP), le retail media devrait connaître en 2023 la plus forte croissance du marché publicitaire (+ 30 %) et franchir la barre des 120 milliards de dollars d'investissements.
La fin annoncée des cookies tiers
Finalement, ce sera le second semestre 2024, la date limite pour supprimer les cookies tiers - ces petits traceurs publicitaires pistant le parcours en ligne des internautes - du navigateur Chrome. Grâce à ces cookies tiers, les annonceurs peuvent cibler des audiences en affinité avec leur activité. Or, l'arrêt des cookies tiers va obliger les marques à revoir leurs opérations de marketing digital. Comment ? En s'appuyant sur les datas des distributeurs pour adresser une publicité personnalisée. En effet, dans une stratégie de retail media, l'annonceur a directement accès aux données first-party du site sur lequel il veut communiquer.
Il est vrai que les retailers disposent d'un grand nombre de ces données first-party tout au long du cycle de vente. À l'heure de la raréfaction des données de tiers et du renforcement de la réglementation, il devient donc clé de les exploiter pleinement. De plus, les programmes de fidélisation client viennent s'ajouter à cette mine d'or de données, qui peuvent désormais être activées et partagées avec des partenaires.
L'avantage de s'appuyer sur de la data-client
C'est un fait : la data devient clé, en particulier pour les marques qui sont intermédiées. La plupart des marques de PGC par exemple n'ont pas de circuit de vente direct, que ce soit physiquement ou on line. Par conséquent, le lien avec le client est assuré par les distributeurs. En clair, elles ne disposent pas d'un accès direct à leurs consommateurs.
Dans ce cas précis, les first party data (propriétés du distributeur) sont ultra-importantes car elles constituent l'essence même des comportements, des actions ou des intérêts que la cible a générée en interagissant sur les sites des retailers. Dans le contexte de suppression des cookies tiers dans Chrome, ces données first-party constituent un avantage concurrentiel majeur auprès des marques. De fait, dans une stratégie de retail media, l'annonceur a directement accès aux données first-party du site sur lequel il veut communiquer. Si l'industriel sait comment tel type de shopper achète tel produit à tel moment, cela lui permet, non seulement de mieux comprendre son client, mais aussi d'adapter son produit, sa communication et son marketing.
La capacité de travailler l'extension d'audience
Le retail media apparaît de plus en plus comme no limit ! En effet, un retailer peut proposer à des marques partenaires d'utiliser sa data et sa connaissance client pour créer des campagnes sur d'autres sites que le sien. Dit autrement, le retail media permet l'activation de données dans des environnements publicitaires qui n'appartiennent pas au retailer, sur Facebook ou sur Google par exemple. C'est ce qu'on appelle le mécanisme de l'extension d'audience. Objectifs principaux de l'extension d'audience : booster la notoriété.
La capacité de mesurer précisément le ROI
Pouvoir mesurer précisément le retour sur investissement est un atout clé du retail media. En effet, il permet de savoir quel shopper a vu la publicité et s'il a ou non acheté ensuite le produit. On connaît ainsi en détail et en temps réel l'impact de la dépense marketing et si la publicité a fait évoluer le comportement d'achat.
Par exemple, le distributeur qui possède sa régie peut connaître très précisément l'impact de la publicité digitale pour un client possédant sa carte de fidélité, qui se rend sur son site e-commerce avant de venir en magasin. Il peut savoir précisément à quelle campagne il a été exposé et s'il a acheté le produit ensuite en magasin (s'il ne l'a pas fait en ligne). Le retail media permet donc de mesurer le retour sur investissement de manière précise, ce qui constitue une information très précieuse dans des périodes comme celles que nous vivons, où les budgets sont de plus en plus contraints.
En fin de compte, le retail media permet un cercle vertueux entre insights, activation et mesure.
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La multiplication des régies retail
Carrefour Links, Infinity Advertising, Conso Régie, Cdiscount Advertising, Amazon Advertising, Fnac Darty « Retailink », les Galeries Lafayette « Tailored Insights » ...
De plus en plus de distributeurs ont développé leur offre pour commercialiser de la publicité sur leur site. Avec succès : pour Carrefour par exemple, le retail media est un nouveau business très significatif qui devrait générer 200 millions d'euros additionnels à son résultat opérationnel courant d'ici 2026.
Par ce biais, les annonceurs peuvent concevoir leurs campagnes de manière fine, sur la base de l'ensemble des données partagées sur la plateforme.
L'essor des écrans dans les magasins
Il n'y a pas que le digital dans la vie ! Le point de vente reste un lieu d'achat et de zone de trafic. À ce titre, il devient aussi un média, avec une audience, captive qui plus est. D'où l'intérêt de proposer de l'espace publicitaire aux marques dans l'enceinte du magasin, via des écrans notamment. Grâce au retail média, les marques communiquent au plus près de l'acte d'achat, quasiment lors du dernier mètre.
C'est typiquement ce que propose Imediacenter, structure créée en 2016 avec comme actionnaires Auchan Retail et Ceetrus, devenue Nhood aujourd'hui, une société de services immobiliers pour les centres commerciaux, notamment ceux adossés à un hypermarché Auchan. Cette régie retail media a développé une offre « 360 », en physique, dans les hypermarchés Auchan, les centres commerciaux gérés par Nhood, les drives Auchan, sur les parkings également, ainsi que sur le digital, sur Auchan.fr et auchandrive.fr.
