[Tribune] Quelles évolutions et perspectives pour le ciblage contextuel ?

Avec la disparition des cookies tiers en ligne de mire, les acteurs de l'AdTech s'emploient activement à trouver de nouvelles solutions adoptant une approche centrée sur le consommateur pour se préparer, ensemble, à l'avenir de l'écosystème. Si la publicité contextuelle n'est pas une solution nouvelle en soi, la méthode originale de ciblage par mots-clés était auparavant une tactique privilégiée par les spécialistes du marketing qui cherchaient à atteindre la bonne audience dans des environnements "brand-safe".

En raison du renforcement des réglementations en matière de données et de confidentialité, le ciblage contextuel regagne en popularité, mais arbore de nouvelles nuances. Pendant longtemps le ciblage contextuel a en effet été considéré comme une alternative trop "restrictive" et imprécise. En réalité les fournisseurs de solutions contextuelles peuvent aujourd'hui utiliser et varier les méthodologies afin de proposer un ciblage plus complet et plus précis des audiences. Alors, à quoi ressemble véritablement le ciblage contextuel de nouvelle génération ?

Simple, mais efficace

Initialement, le ciblage contextuel permettait aux annonceurs de sélectionner des mots-clés spécifiques pour diffuser des publicités en lien proche avec le contenu éditorial contenant ces mots-clés. Aujourd'hui, cette contextualisation ne se limite pas aux seuls mots-clés. Il peut en effet s'agir de contenu textuel, d'image, de vidéo mais aussi de données de panélistes. Ces segments peuvent être tout aussi performants que les audiences comportementales basées sur les cookies, mais ils sont liés à une impression publicitaire et non à un identifiant d'utilisateur, ce qui les rend plus conformes aux règles de confidentialité.

Cette méthode n'implique par ailleurs aucun cookie dans son activation et ne nécessite donc pas le consentement de l'utilisateur. L'industrie et les entreprises spécialisées travaillent désormais sur des algorithmes de plus en plus agiles et intelligents, qui permettent d'obtenir des résultats précis grâce à une analyse toujours plus fine du contexte des impressions.

Des audiences sur mesure

Aujourd'hui le ciblage sémantique contextuel, adossé à l'intelligence artificielle, le machine learning et le traitement du langage naturel permettent d'analyser de manière granulaire le contenu de chacune des pages consultées sur le web. Il permet ainsi d'accroître la notoriété d'une marque en ciblant des marchés de niche, dans des campagnes publicitaires qui sont diffusées via le programmatique.

Le ciblage contextuel propose également d'afficher des publicités dans des environnements qui correspondent à l'audience de la marque, une approche à la fois plus efficace pour répondre aux besoins de performance mais également moins coûteuse.

L'analyse étant effectuée au niveau de la page plutôt qu'au niveau du domaine, les professionnels du marketing peuvent cibler les contenus les plus pertinents sur l'ensemble des sites web sans se limiter aux sites dont les audiences seraient les plus susceptibles, selon eux, de correspondre à leur base de clients, ce qui leur permet, à terme, de rentabiliser leur campagne. Ils peuvent ainsi choisir de cibler des catégories ou des sous domaines encore plus spécifiques afin d'optimiser la pertinence des emplacements publicitaires.

Un nouvel avenir en perspective

Les fournisseurs de données historiques qui utilisaient traditionnellement les cookies pour construire leurs audiences, se tournent de plus en plus vers les audiences contextuelles. Un changement de perception, influencé par l'arrivée des nouvelles technologies, qui voit de nombreux acteurs de l'industrie investir dans les nouvelles technologies contextuelles telle que l'analyse sémantique.

Si les alternatives sont nombreuses, ce qui ne changera pas dans le monde sans cookies, c'est le besoin de différenciation des spécialistes du marketing. En cela, le ciblage contextuel est une option solide, offrant aux spécialistes du marketing une large gamme de choix quant à la façon d'atteindre leur public et fournissant par conséquent les fonds dont les éditeurs ont besoin pour continuer à offrir à leurs consommateurs le contenu diversifié et créatif qu'ils apprécient.

L'auteur : David Terdjman, directeur associé, responsable du Service Buy-Side. David a travaillé 10 ans dans l'industrie des logiciels financiers en tant que consultant et chef de produit. Il a rejoint Xandr en 2019 en tant que directeur associé - consultant en solutions, dirigeant l'équipe Buy-Side Service pour l'Europe du Sud. Il est rapidement devenu un expert en optimisation publicitaire et a développé une connaissance approfondie des technologies contextuelles et sémantiques. Il est diplômé de l'ENSIMAG en 2009, avec une licence en Informatique, Mathématiques et Finance Quantitative.