[Tribune] Airbnb, Michel & Augustin, Undiz : le big data se récolte dans la rue

Les entreprises ont aujourd'hui la possibilité de "tracker" les données personnelle d'une clientèle dans la rue à l'aide de la géolocalisation et du parcours client. Or toutes les entreprises n'ont pas accès à ces techniques. Le challenge du street marketing est de créer la surprise en étant très créatif. Plus le consommateur est surpris par des opérations impactantes dans la rue, plus la récolte de son email et d'informations personnelles se fera de son propre gré - permettant ensuite une interprétation simplifiée de ce big data. Un challenge, à l'heure où l'exploitation du big data explose.

Airbnb : une nuit dans un téléphérique

De nos jours, les entreprises possèdent deux centièmes de secondes pour capter l'attention d'un passant en magasin, ou dans la rue. Ce dernier est également confronté à quelque 200 messages publicitaires par jour. Afin de réduire ce flux d'informations trop envahissant et l'optimiser, les marketeurs tentent de cibler davantage en observant et en analysant le comportement des consommateurs. Pour cela, il est nécessaire de récolter de multiples données, pas toujours accessibles. Ce "Big data" se définit comme l'ensemble des données émises par les individus au quotidien, difficile d'interprétation, et qui représente un atout stratégique pour les acteurs économiques.

La société Airbnb a, par exemple, offert il y a quelques mois une nuit à Courchevel dans une chambre aménagée dans un téléphérique. Un concours a été mis en place où il été demandé de répondre par mails à une annonce en 100 mots, afin d'exprimer sa motivation pour vivre cette expérience. A cette occasion un téléphérique était customisé et visible depuis la station.

Avec cette opération, Airbnb peut générer une récolte de données facilement, tant les internautes et vacanciers ont été surpris par l'opération. La marque, pionnière et leader peut ainsi obtenir toutes les informations des particuliers qu'il lui est nécessaire, en les croisant avec leurs visites sur le site internet de la marque, mais également certaines photos postées et partagées sur les réseaux sociaux. Il est, dans ce cas, possible de différencier le parcours client du parcours prospect.

Malgré l'exemple réussi de Airbnb, deux problèmes se posent. Où récupérer toutes ces données et comment les collecter ? L'une des réponses au premier problème, et qui peut sembler hors de propos, tant on parle du big data et du smart data sur Internet, est la rue. Après tout, quel est le point de liaison entre la maison, le travail et les activités de loisirs ? La rue n'est-elle pas un lieu de rencontre et d'échange propice à la récolte de ces informations ? Le deuxième problème est la collecte de ces data.

Pourquoi les chalands laisseraient ils leurs coordonnées ? Le street marketing est une forme de communication urbaine européenne basée sur la créativité et un coût de mise en oeuvre bas. Si un passant est surpris par une opération, il laissera d'autant plus volontiers des informations sur lui. Trois types de marketing créatif sont alors possibles dans la rue, et autour de la rue, pour collecter une grande quantité d'information sur le chaland : en magasin - via le marketing expérientiel, en extérieur (plage, stations de ski, métro ...) via l'outdoor ou l'ambient marketing, et la rue, via le street marketing.

Comment collecter des informations complexes en magasin ? L'utilisation du marketing expérientiel, à savoir la vente de l'expérience de consommation plutôt que du produit lui même, permet de surprendre le consommateur sur le point de vente et d'en apprendre davantage sur lui. La marque de lingerie Undiz a mis en oeuvre à cet effet, une technique expérientielle à l'aide d'une opération dite "phygitale" (croisement du digital et du monde physique). Créée par la société Improveeze, partenaire du laboratoire LCAconsulting.net, la problématique était la suivante : faire entrer un magasin de sous-vêtements féminins de 150 mètres carrés dans seulement 45 mètres carrés.

Pour ce faire, la marque a proposé à la clientèle de sélectionner directement l'ensemble des produits du magasin via un écran tactile. Il suffisait de s'enregistrer sur une borne pour recevoir via des tubes à air comprimé, le sous-vêtement de son choix. Résultat ? Une collecte gigantesque d'informations sur les clients au moment du paiement par carte bancaire, rendue possible par le coté original et attractif de l'opération. Par la suite, un suivi des photos postées, la trace de la géolocalisation avec des partenariats de sociétés spécialisées permettent de recréer le parcours client. Ces données dites "publiques" - récupérées par l'activité des internautes ou des utilisateurs de téléphone portable - est un exemple de big data à traiter et à analyser.

Interpréter le big data à l'aide de l'outdoor marketing

L'outdoor marketing, proche de l'ambient marketing, est une forme complexe de communication d'entreprise, qui mobilise les éléments de l'environnement externe, incluant potentiellement tout type de surface physique existante, pour transmettre des messages à même de susciter l'engagement du consommateur. Michel & Augustin, a décidé de réaliser une campagne de recrutement dans le métro parisien. Une procédure qui sort de l'ordinaire et qui n'a pas manquée de marquer les esprits des voyageurs et des internautes. Une façon pour la directrice des ressources humaines de détecter les talents à même le monde extérieur, en bousculant les habitudes des usagers : "Est-ce que quelqu'un connait quelqu'un qui a une belle-soeur qui elle-même a un beau-frère et un cousin qui cherchent un job ?". Tous les CV récoltés ce jour, ainsi que les candidatures reçues par e-mails, les tags nominatifs sur Facebook et les hashtag sur Twitter sont sources de données à traiter pour mieux cerner les fans latents et autres non consommateurs de la marque. Cette action d'Ambient marketing fût une réussite marketing, bien que d'impulsion RH. Elle a rempli tous les critères d'une bonne opération : mesurable, malgré la complexité des données collectées, un moindre coût de mise en oeuvre, une image de marque développée grâce à un buzz créatif et un lien direct crée avec les consommateurs.

Les types de parcours client dans la rue liés à la collecte complexe de data

Il existe au total sept types de parcours client permettant la collecte de données dans la rue. Du stand d'essai de chaussures à une dégustation de glaces, le street marketing a la possibilité de créer un espace éphémère pour le lancement d'un nouveau produit : on appelle cela "l'event-product". Le consommateur est invité à tester un nouveau produit dans la rue, ce qui permet de prendre ses coordonnées et tracer les publications qu'il fait online. Mais, les distributions de flyers originales qui peuvent amener à jouer à un jeu en ligne sont également un moyen de récolter des informations assez complexes.

Event-product, flyers, covered-actions, animations digitales ou humaines

L'action évènementielle dans la rue consiste quant à elle à animer une opération en rapport avec la marque. C'est par exemple Red Bull qui va suivre pendant plusieurs mois les réactions de sa communauté lors de ces fameux challenges (lancer un homme de l'espace en chute libre ou slalomer avec un avion au milieu des buildings d'une ville). L'animation humaine consiste à payer des employés de la marque pour montrer le produit au travers d'une communication décalée. Dernièrement, la marque Twingo a effectué une opération marketing dans toutes les grandes villes de France. Pour attirer les prospects et les inciter à tester la nouvelle voiture, de nombreux cadeaux originaux étaient à gagner. Comment ? Par un simple selfie posté sur les réseaux sociaux avec un hashtag #LaVéritéSurLesFilles. Le nombre de photos postées sur Instagram, Facebook et Twitter correspond au nombre de goodies distribués (t-shirt, sweat, tote-bag).

Si les opérations de street marketing sont créatives elles doivent être réfléchies néanmoins très en amont pour collecter des données : l'opération Twingo est très complexe d'interprétation de données. Tout comme les covered-actions qui prennent la forme de déguisement de mobilier urbain - une idée largement inspirée du street art -. Pour la promotion de sa marque au Danemark, Deezer a part exemple pensé a conceptualiser des casques géants diffusant de la musique dans des abribus. Ce genre d'opération décalé crée le buzz mais n'est pas conçu pour interpréter le big data, puisque le géant français du streaming le fait très bien online ...

Les actions Mobiles comme le vélotaxi, le segway, le showcom (écran porté par un animateur dans la rue et proposant un contenu numérique) sont les nouvelles techniques de visibilité mobile. Par exemple, la tournée du bus Coca-Cola pour l'opération "Share a Coke" dans toutes les grandes villes de France : le bus proposait un vrai parcours de fan avec la création de sa canette personnalisée à l'avant du bus, suivi d'une zone selfie pour partager instantanément la photo sur les réseaux sociaux puis enfin un jeu concours offrant aux passants la possibilité de recevoir gratuitement chez eux une bouteille en verre avec leur nom sur l'étiquette. Un nombre incalculable de données à interpréter avant de définir un segment de client type.

Enfin les animations digitales prennent la forme d'animation électronique dans la rue et améliorent la notoriété et la visibilité de la marque dans l'espace public. La digitalisation de l'opération à un moment donné (inscription sur un site internet dans la rue, utilisation d'un QR code...) rendent la collecte de données plus simple à analyser par la suite.

L'auteur : Marcel Saucet. A l'occasion de la sortie, aux États-Unis, de son nouveau livre, Street Marketing(TM), the future of Guerrilla Marketing and Buzz, Marcel Saucet, professeur intervenant à Harvard, a donné une conférence le 19 mai 2015, lors de l'événement "Street & Buzz - Edition 2015", organisé par l'école de commerce ESGCI et l'agence de pub www.Streetmarketing.buzz. Pendant cet évènement qui se déroule depuis 3 ans à Paris et à Los Angeles, le Dr Saucet a exposé les problématiques du big data dans la rue.