Comment reprendre la main sur ses données client ?

Imaginez un bocal rempli de bonbons dans lequel vous n'auriez pas le droit de plonger la main ? Ainsi va la vie des marques BtoBtoC, vendues en grande distribution ou autres plateformes e-commerce, et sans accès direct aux données de leurs clients, ces "friandises" permettant d'enrichir la relation nouée avec leurs consommateurs. Et de prendre du poids... financier. "Il s'agit d'un sujet clé pour les marques, car ce qu'elles possèdent de plus précieux est leur relation avec les clients, confirme Gautier Picquet, président-directeur général de Publicis Media France. La valeur de la marque réside dans sa capacité à exploiter les données consommateurs afin de mieux les comprendre et de leur adresser des messages personnels", complète-t-il. Mais, en 2018, la démarche ressemble bien trop souvent à une chimère pour nombre de marques intermédiées, et peu sont celles à oser communiquer sur leurs stratégies pour reprendre la main sur les data de leurs clients. Alors quelle(s) tactique(s) adopter pour capter ces précieuses informations ?

"Les marques doivent réconcilier différentes sources de données, à l'instar de l'historique d'achat, de l'écoute sur les réseaux sociaux, des informations du service après-vente ou, encore, du search, afin d'obtenir une vision omnicanale des parcours d'achat", explique Yannick Franc, directeur stratégie en charge des activités retail et e-commerce au sein d'Equancy, cabinet de conseil international. "Tout l'enjeu pour les marques est, ensuite, d'enrichir les data propriétaires de données comportementales et sociétales, poursuit Gautier Picquet. Mais, aussi, de désiloter et d'organiser ces données connectées, via des data lakes, pour bénéficier d'une vision unique du client." L'idée : capter des données mixtes pour agir au moment clé de la relation, avec plus de finesse. Et laisser les algorithmes prédire le comportement à venir des clients.

S'approprier les first party data

Encore faut-il, donc, récolter des données first party ou "propriétaires" sur l'ensemble des points de contact activables entre la marque et ses clients. Mais, comment ? Ainsi, site vitrine ou de type Club de marque - comme "Instants Plaisir" déployé par Coca-Cola et qui offre des bons de réduction ou des box de dégustation contre une adresse e-mail et une date de naissance -, site e-commerce, applications mobiles, passage en caisse... doivent être pensés comme des sources de collecte. "La notion de direct consumer prend son sens lors du lancement du site web de la marque, d'un pop-up store ou d'un magasin plus durable", réagit Yannick Franc. Après une forte tendance aux programmes de fidélité, lancés dans les années quatre-vingt-dix, à l'instar de "Pour tout vous dire" (Unilever), "Envie de Plus" (Procter & Gamble), "Danone et vous", pour ne citer qu'eux, les marques cherchent désormais à émerger par le déploiement de leur propre boutique en ligne... ou de leur magasin physique. Seule, ou sur la base de partenariat, comme le groupe L'Oréal, qui en plus d'ouvrir des magasins en propre - quatre, en France, à date -, s'est allié à l'enseigne Franprix (groupe Casino) pour l'ouverture d'un concept store commun, "Le... drugstore parisien ", en juin 2018. Une collaboration qui "démontre que les relations avec nos distributeurs peuvent être réinventées de manière innovante, constructive et surtout bénéfique pour le consommateur, pour peu que l'on place toujours ce dernier au centre de nos réflexions", commente Hervé Navellou, directeur général de L'Oréal France, à l'occasion de l'inauguration du drugstore.

Négocier avec les distributeurs

Car, la relation marque-distributeur n'est pas des plus paisibles. "Les marques ont perdu la connaissance de leurs consommateurs et les plateformes disposent souvent de plus d'informations qu'elles, regrette le président-directeur-général de Publicis Media France, qui travaille à aider les marques à massifier leurs données, en temps réel. Or, reprendre le pouvoir sur les data est essentiel pour (re)construire leur territoire de marques et sortir de la guerre des prix." Si l'appel aux panels consommateurs ou distributeurs est toujours à l'ordre du jour pour récupérer les données de sortie de caisse et qualifier des comportements clients, force est de constater que ce n'est plus la seule alternative à la disposition des marques. "Les marques présentes en grande distribution ont, traditionnellement, fait appel à des panels clients pour essayer de comprendre les parcours de leurs consommateurs, rappelle Yannick Franc. Désormais, les marques ont la possibilité de récupérer les informations directement auprès de leurs partenaires en échange d'une contrepartie financière." Une démarche nouvelle et concomitante à la prise de conscience des distributeurs de la mine d'or en leur possession. "Les distributeurs se rendent de plus en plus compte de l'empowerment du consommateur et de la nécessité de l'engager et d'avoir une conversation avec lui", note Pascal Vegh, directeur du digital de Coca-Cola Europe Partners France, qui se considère comme un "business partner de ses clients revendeurs à qui la marque doit faire partager sa connaissance client pour créer une valeur commune".

Carrefour fait partie des pionniers. Le groupe a ainsi mis en place, en 5 mois, la plateforme "Xperiences ", avec pour objectif d'entreprendre une collaboration avec les marques alimentaires clientes de la régie de Carrefour Média pour apporter de nouveaux services aux consommateurs finaux. Le principe : "Nous proposons aux marques un identifiant unique leur permettant d'associer les données clients transactionnelles de Carrefour, soit 13 milliards de tickets de caisse et 14 millions de porteurs de la carte de fidélité, aux données de leur DMP", explique Michel Bellanger, Director Digital Media Shopper de Carrefour Média. Des données que Carrefour enrichit également des centres d'intérêt des clients - en provenance de Google, avec qui la régie a signé un partenariat d'exclusivité - et des goûts - via la data de Facebook. Carrefour Média peut expliquer si un client a été touché par une campagne et s'il achète ou non. Pour le groupe Procter & Gamble, propriétaire des marques Dash et Ariel notamment, Carrefour Média a croisé données géolocalisées et taux de criminalité par magasin... avec la consommation de lessive. Surprise : dans les zones à fort taux de criminalité, l'enseigne a constaté plus de ventes de lessive "très haut de gamme", témoigne Michel Bellanger. En conséquence, "la manière de ranger les produits dans les rayonnages des magasins de ces zones a été bouleversée, tout comme les services marketing imaginées par la marque", partage-t-il.

Autre acteur, et non des moindres sur le marché des data, 3W.relevanC, alliance entre la start-up data RelevanC et la régie 3W, deux entités du groupe Casino. Celui-ci collecte, analyse et monétise plus de 30 millions de profils issus des 15 sites marchands - dont l'important pourvoyeur de data Cdiscount - combinées à la base de données des huit enseignes physiques du groupe Casino (Monoprix, Franprix, Leader Price, Courir, notamment), soit 8 000 magasins et 46 millions de passages en caisse mensuels. Ces données, auxquelles s'ajoutent les data de 18 partenaires de marketing direct, sont monétisées auprès des marques afin de leur fournir des insights sur leurs clients... ou leurs prospects. "Nous nous appuyons sur la base massive de données, ainsi que sur les comportements d'achat et de navigation des visiteurs, afin notamment de donner aux marques des informations sur qui sont leurs acheteurs sur Cdiscount, explique Emmanuelle Godard, Head of insight & measurement de 3W.relevanC. La marque peut alors comparer les comportements de sa cible marketing et des acheteurs réels." 3W.relevanC fournit ainsi, via son offre RetailMedia, des données sur les mots-clés les plus choisis, les produits préférés, les particularités des clients de la marque par rapport à l'ensemble des acheteurs de la même catégorie de produits ou, encore, les concurrents de sa marque du point de vue consommateur. Microsoft, l'un des premiers clients de la solution Retail Media, souhaitait augmenter les ventes de sa gamme d'ordinateurs Microsoft Surface. La multinationale informatique et micro-informatique a alors imaginé une campagne média ciblant trois segments de clients du site Cdiscount : les hommes de 25-45 ans, les CSP+ et les technophiles et intentionnistes tablettes. La marque a vu le trafic augmenter sur 4 des produits de la gamme. Résultat : 32 % de ventes totales réalisées grâce à la campagne, soit 16 % de plus que son objectif initial. Et une connaissance approfondie sur le profil des clients.

Enfin, les marques se doivent également d'envisager des partenariats gagnant-gagnant avec d'autres marques, à l'instar de "Ma Vie en couleurs", programme relationnel rassemblant les marques des groupes Mondelez, Unilever, Bel et JDE, et mené sous l'impulsion de l'agence Chemistry (Publicis). Objectif affiché : constituer des bases de données de plusieurs millions de contacts pour faire bonne figure face à celles des distributeurs. Mais, aussi, entretenir un contact direct et régulier avec leurs clients finaux, grâce, notamment à des coupons de réduction. L'enjeu est clair : s'unir... ou mourir.

"Connect" et collecte : les deux stratégies de Coca-Cola Europe Partners

Coca-Cola Europe Partners France (CCEP), qui produit, distribue et commercialise les boissons Coca-Cola, est l'exemple type d'une marque intermédiée. Pascal Vegh, directeur du digital de la société, contextualise : "8 Français sur 10 consomment nos produits. Notre problématique est de réussir la transition d'une communication générale à un discours plus personnalisé qui prenne en compte les attentes de nos clients." Pour cela, CCEP poursuit avec ses revendeurs, premiers acteurs de la connaissance des consommateurs finaux, une stratégie baptisée "Connect". "Nous avons déployé un plan de trigger marketing avec chacun de nos clients (GMS plus particulièrement, NDLR), afin de mieux connaître nos consommateurs. Ainsi, plus de 1 000 messages différents ont été envoyés à nos clients finaux depuis 2017", explique Pascal Vegh, qui a notamment fait appel à la société RelevanC (groupe Casino) et à la plateforme Xperiences (Carrefour Média) pour accélérer la personnalisation des messages. Les distributeurs fournissent ainsi à la marque des informations comportementales clés sur la fréquence d'achat et le panier moyen.

CCEP souhaite également engager ses clients toute l'année. "Nous commençons à développer une relation directe avec les consommateurs de la marque en collectant des informations clients online et offline, remarque le directeur du digital de Coca-Cola Europe Partners. Nous avons cartographié l'ensemble des données sur l'ensemble de nos touchpoints." Parmi les données récoltées, les data de navigation sont issues des sites web CCEP - dont la plateforme de jeux-concours et de réduction "Instants Plaisir", pour les données comportementales -. Les data lifestyle issues des campagnes médias gérées par Coca-Cola Compagnie France donnent aussi des indications sur les centres d'intérêt des consommateurs et leur attachement à la marque.