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CDP : comment utiliser la data pour offrir une relation ultra-personnalisée ?
Face à des données souvent stockées de façon éparse, les entreprises peinent encore à bien comprendre leurs clients et à fournir des expériences cohérentes. Comment la mise en place d'une Customer data platform participe à créer une relation client plus personnalisée ?
La personnalisation de la relation marque-client ne peut plus consister à créer des segments d'activité ou affinitaires figés sur plusieurs mois. L'un des nouveaux challenges marketing est celui du traitement de la donnée en temps réel, pour délivrer un message cohérent avec le moment de vie du client et ce, quel que soit le canal de contact choisi, en ligne ou en magasin. Ainsi, les marques et enseignes doivent être en capacité de réagir rapidement suite à une demande ou face à un comportement spécifique : offre de rebond après une visite sur le site et un abandon de panier, email de confirmation de commande après un achat ... La tendance est à la création de workflows automatiques et personnalisés pour être dans un rapport d'instantanéité.
Données first party data : le socle d'une personnalisation efficace
Les bénéfices de la personnalisation sur le business sont multiples : meilleures chances de capter l'attention, hausse du temps passé sur le site web, ventes additionnelles suite à des recommandations contextualisées .... L'objectif n'est donc plus simplement la recherche de la fidélité à la marque mais bien celle d'un réel engagement, de l'ordre de l'affectif voire de l'addiction ! Pour cela, une bonne connaissance client est primordiale. Elle doit s'acquérir dans le respect des souhaits de chaque client, en conformité avec le RGPD, et être régulièrement mise à jour pour que les messages envoyés reposent sur des données fiables. Pas étonnant donc que les entreprises se recentrent sur leurs données propriétaires, notamment 0 et 1rst party data, car elles ont la main dessus, pour demander ensuite à leurs clients, à chaque contact ou de façon régulière, d'en vérifier l'exactitude. Reste alors à regrouper toutes ces données (CRM, profil, comportementale, transactionnelle etc.) autour d'un profil client unique: les retailers qui bénéficient d'une vision client unifiée génèrent un taux de conversion 10 x fois plus important et un chiffre d'affaires par visiteur multiplié par 8 (source Adobe).
La CDP : pour basculer d'une fidélité à un véritable engagement client
Opter pour une Customer Data Platform telle que Adobe Real Time va justement permettre la collecte et le regroupement de toutes les données issues des différents systèmes, de manière à ce qu'émergent des profils clients clairs, complets et activables.
On peut ensuite penser à des scénarios client sur des temps très court que l'on va tester puis déployer si l'impact est positif : rattachement de l'historique de navigation dès identification du client lors d'un premier achat puis envoi d'une offre de bienvenue, ou encore envoi d'un email de confirmation de commande suivi d'un sms pour savoir où en est la livraison et un mois après, envoi d'un questionnaire de satisfaction.
Ainsi, l'expérience client se vit de plus en plus dans l'instantanéité et de façon omnicanale pour délivrer un parcours d'achat personnalisé et cohérent.
Tribune signée par Adrien Besse, Account Executive chez Adobe et Gabriel Crea, senior manager CRM & Data chez Accenture Song.
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