[Tribune] Manifeste pour un Data Planning et une Data Créativité !

Tout comme le digital il y a quelques années, la multiplication des données disponibles donne au marketing de nouveaux pouvoirs, aujourd'hui encore trop peu exploités.
En effet, la data rend possible :
- l'appréhension d'insights, de signaux faibles ou encore l'identification de segments de marché insoupçonnables de manière classique ;
- un marketing beaucoup plus ciblé et personnalisé tout au long de la customer journey.

Un marketing hyper-ciblé

Une exploitation fine de la data permet, en effet, d'explorer les consommateurs d'une manière inédite. Les données proviennent des dispositifs CRM mais aussi du comportement de navigation online, de l'open data, des réseaux sociaux, des verbatim client, etc. Rassemblées au sein d'une DMP globale, elles permettent d'explorer les attentes des consommateurs et de comprendre les raisons de leurs comportements, d'identifier leurs prochaines lubies et de mieux cerner les leviers pour les séduire.

Le second sujet fait couler beaucoup d'encre depuis la mode du 1 to 1 il y a déjà 15 ans. Aujourd'hui, cela devient réalité, ou presque. Du retargeting aux objets connectés en passant par les applications pour smartphone personnalisées et géolocalisées, les marques ont désormais la possibilité d'offrir à leurs consommateurs des services, des contenus et des promotions de plus en plus ciblés. Dans la vraie vie, c'est encore compliqué pour différentes raisons : complexité des systèmes d'information, organisation en silos des entreprises, obstacles juridiques, manque de culture techno des marketeurs et parfois de leurs agences... Mais c'est le sens de l'histoire et le marketing 1 to 1 est plus que jamais à porté de mains.

Le premier sujet bouleverse la connaissance conso et le planning stratégique tandis que le second a un impact direct sur la manière de concevoir et de créer des dispositifs marketing. Pour devenir réalité, cette révolution nécessite néanmoins de revoir en profondeur la manière dont nous faisons du marketing et de la communication.

Nouvelles créations, nouveaux métiers

À chaque étape du process de création et de production des campagnes de communication et/ou des dispositifs marketing, il devient nécessaire de travailler en étroite collaboration avec de nouveaux profils. Parmi eux, le data scientist et le créative technologist ont une place essentielle. Surtout, il convient d'intégrer très en amont la technologie et la data de manière à exploiter au mieux leurs potentiels.

La créativité publicitaire s'est traditionnellement toujours nourrie d'insights consommateurs provenant d'études ou de recherches empiriques. De même, le processus créatif est essentiellement opéré à partir des images et des mots. La data, et plus généralement la technologie, introduit une rupture dans la mesure où elle rend possible de nouveaux champs de créativité. En amont, la data permet de faire émerger des insights contre-intuitifs.

Quant à la création elle même, de nouvelles dimensions telles que l'interactivité, le temps réel, l'open data, la réalité augmentée ou encore les objets connectés rendent possible des innovations utiles et parfois époustouflantes dès lors qu'elles ont du sens (évitons la techno pour la techno...).

Se préparer dès à présent

Nous ne sommes qu'aux prémices du data planning et de la data créativité. Coté agences, les mieux préparées sont celles qui ont déjà intégrée des compétences data et techno et surtout, celles qui n'ont pas peur de mettre parfois les mains dans le cambouis.

Coté annonceur, l'obstacle essentiel a franchir est organisationnel et culturel. Il faut allier audace, désilotage, culture techno et marketing " customer centric ". Si la digitalisation apporte de nouveaux pouvoirs aux consommateurs, les marques peuvent résister et mieux encore enthousiasmer leurs clients en exploitant au mieux le data marketing !

L'auteur : Yan Claeyssen débute sa carrière en 1995 chez Penez Communication, comme Directeur du pôle multimedia. En 1999, il rejoint ETO dont il devient successivement Directeur du Pôle Digital puis Directeur du Développement. Il prend la présidence d'ETO Digital en 2008 et devient Co-Président d'ETO en 2010. Il est aujourd'hui Directeur Général d'ETO, groupe Publicis. Il assure également la vice-présidence de la délégation Customer Marketing de l'AACC.
Yan Claeyssen est par ailleurs l'auteur de L'Email Marketing, DUNOD, 2008, et La marque face à la révolution client, KAWA, 2012. Il est co-auteur de Le marketing client multicanal, DUNOD, 2010.