DossierLes méthodes de ciblage e-marketing
2 - Le " SoLoMo " serait l'eldorado du ciblage
Le SoLoMo fournit de nombreuses informations aux annonceurs. Ceux-ci doivent en profiter pour mieux cibler les consommateurs.
Les applications SoLoMo (Social, Local, Mobile) permettent aux mobinautes d'échanger leurs avis sur les commerces locaux et sur leurs expériences de consommation. Ces dernières années, les plateformes sociales dédiées se sont multipliées (Foursquare, Yelp, etc.). Une nouvelle approche marketing consiste pour les marques à capitaliser sur ces échanges et à cibler le mobinaute en lui adressant un contenu marketing personnalisé et géolocalisé, tout en favorisant la viralité et le partage social. En d'autres termes, déclare François Laxalt, responsable marchés et innovation de Neolane, éditeur français de logiciels marketing, qui s'est fait l'apôtre du SoLoMo dans un récent communiqué : " Il s'agit d'offrir une expérience cohérente et attrayante indépendamment de l'endroit où un consommateur interagit avec une marque. "
De quels outils un annonceur a-t-il besoin pour cibler ainsi ses prospects et clients ? Outre le datamart marketing, destiné à collecter des informations sur la façon dont clients et prospects interagissent avec la marque afin de concevoir des offres appropriées, François Laxalt liste quatre outils :
1. Un moteur d'offres centralisé, pour déterminer les offres les plus adaptées aux attentes de chaque consommateur.
2. Des fonctions de segmentation et de ciblage, indispensables à la réussite du SoLoMo pour diffuser dans un premier temps des communications personnalisées aux prescripteurs actifs de la marque.
3. Une capacité d'exécution cross-canal : la plateforme marketing doit permettre d'assurer l'uniformité et la cohérence des messages quel que soit le canal. Elle doit assurer la diffusion des communications en mode " push " ou " pull " par les canaux appropriés, en s'appuyant sur les préférences exprimées par les consommateurs.
4. Une plateforme de marketing distribué : un environnement de marketing distribué permet à des points de vente, agences, responsables de secteur etc., de gérer des campagnes marketing adaptées aux besoins locaux. Les responsables marketing peuvent quant à eux contrôler le contenu de ces campagnes et ainsi veiller à la cohérence globale des communications.
L'objectif : optimiser la prospection B to B des professionnels travailleurs non-salariés en alimentant la base de données de nouveaux contacts.
La solution : la plateforme KHA-Solutions d'Histoire d'Adresses a été conçue pour répondre aux besoins professionnels des entreprises en matière de comptage, d'analyse et de surveillance de leur marché B to B. KHA-Solutions permet d'accéder aux informations de toutes les entreprises françaises au moyen d'un outil intuitif et actualisé en permanence. Pour le groupe Prévoir, Histoire d'Adresses a mis en place une plateforme KHA- Solutions dédiée, intégrant ses besoins selon des critères précis (formes juridiques, codes NAF, zones géographiques, etc.) et en créant un compte utilisateur et des accès personnels pour chaque expert commercial du groupe.
Les résultats : depuis avril 2012, les commerciaux du groupe Prévoir utilisent la plateforme pour cibler, analyser et extraire des données en fonction de critères multiples. Grégoire Bas, responsable marketing opérationnel du groupe Prévoir, précise : " KHA-Solutions a tout de suite répondu à nos attentes en permettant à notre réseau de commerciaux de commander des bases de données de manière totalement autonome, partout en France, au moyen d'un outil en ligne innovant. Au-delà d'une simple mise à disposition d'une solution, l'équipe d'Histoire d'Adresses nous accompagne au quotidien dans l'optimisation des résultats grâce à leur connaissance du marché B to B et la dimension conseil qu'ils prodiguent en continu." KHA-Solutions permet également au groupe Prévoir d'optimiser ses coûts, en s'adaptant à ses besoins spécifiques en flux réguliers, même sur volumes peu élevés.
