DossierCréation et enrichissement de bases de données

Publié par Source : GFM le 21/08/2013

4 - Un traitement régulier des bases de données

" En traitant les bases de données, il devient aisé de relancer les contacts par des messages bien ciblés ". Entretien exclusif avec Pascal Bartier, directeur innovation diffusion qualité de l'Adresse de La Poste - SNA.

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Quel regard portez-vous sur le marché de la donnée ?

En 2012, ce marché de traitement des bases des propriétaires a été relativement calme et en léger recul par rapport à 2011. Il semble que les annonceurs aient choisi de consacrer une part plus importante de leur budget pour prospecter et que leur arbitrage budgétaire se soit fait au détriment du traitement récurrent des bases. Les fichiers de prospection ont, en effet, enregistré une croissance de + 5 % par rapport à 2011. Cet effort s'explique par le besoin de recruter de nouveaux clients.

Qu'apporte le traitement régulier des bases de données ?

Il est plus facile de traiter des bases clients pour garder le lien que de chercher de nouveaux clients. On estime que la prospection coûte sept fois plus cher que la réactivation d'anciens clients. Le traitement des bases consiste d'abord en une vérification des adresses pour détecter les déménagements. Il faut traiter la base d'adresses postales, socle commun des données, qui est normalement plus stable, et remplacer les adresses obsolètes par les nouvelles. Le dédoublonnage et la déduplication sont également recommandés. Grâce à ces actions, il devient aisé de relancer les contacts par des messages bien ciblés.

Quelles sont les nouveautés de l'offre du SNA ?

Nous avons lancé, en août 2011, la base des bonnes adresses (BBA) que nous essayons de promouvoir. Il s'agit d'une base nominative qui permet aux propriétaires de bases de mieux qualifier leurs adresses. BBA est constituée à partir des mauvaises adresses constatées par le réseau postal lors de la distribution du courrier. Sur le terrain, quand le facteur remarque une adresse mal formulée, il dépose un formulaire chez son destinataire pour collecter son opt'in, puis nous enregistrons la mauvaise adresse et l'adresse dûment complétée dans la base. Ce service, commercialisé par les distributeurs de Charade, permet d'améliorer la rédaction de l'adresse (numéro du bâtiment, de l'entrée, de l'escalier, etc.).