DossierCréation et enrichissement de bases de données

6 - L'enrichissement des données

Comment inciter vos clients à vous en dire plus sur eux ? Si les techniques pour récolter de l'information ne manquent pas, reste à identifier celles qui seront les plus efficaces.

L'e-mail appending pour collecter des données

Ce procédé permet de collecter des adresses e-mails en croisant la base de données de l'entreprise (renseignée en adresses postales) avec des fichiers d'e-mails opt-in issus d'annonceurs ou de prestataires partenaires. Ce rapprochement permet de raccrocher l'e-mail ou le numéro de téléphone portable à l'adresse postale, en excluant les doublons, ce qui évite de payer la donnée plusieurs fois. Sur le marché, plusieurs acteurs proposent ce service. Acxiom, avec Dynamic E-mail Appending, vous permet de collecter les e-mails opt-in de vos clients dès que l'un d'entre eux saisit son adresse sur un site partenaire. Si vous ne disposez pas de son e-mail, à vous de lui proposer un formulaire d'inscription pour décrocher son consentement et pouvoir l'enregistrer dans votre base.

L'e-CRM : formulaire, jeux, e-couponing pour enrichir ses données clients

Dans son livre blanc "e-CRM : profiter de l'ensemble des mécaniques web pour enrichir ses données clients", Cabestan rappelle que "la communication et la vente sur Internet offrent une quantité importante de sources pour améliorer la connaissance de sa clientèle".

Parmi ces sources, le formulaire que l'internaute remplit pour s'abonner à une newsletter, créer un compte ou mettre à jour son profil joue un rôle-clé, puisqu'il permet de valider ou de compléter des données comme l'e-mail, les coordonnées bancaires, etc. Cabestan recommande le recours à d'autres formulaires comme le formulaire d'authentification qui, lorsque l'internaute a oublié son login et mot de passe, offre une opportunité pour poser une ou deux questions complémentaires.

Les jeux-concours et leur promesse de gains ou de lots représentent un excellent outil pour glaner de l'information. Les e-coupons ou codes-barres - versions numériques du coupon de réduction traditionnel - permettent également de récupérer de l'information et de créer du trafic dans les points de vente. Le code-barres permet de suivre le consommateur, de son inscription à une newsletter ou à un programme de fidélité, jusqu'à son passage en caisse.

Cabestan propose ce type de solution et peut attribuer un bon unique par individu en déterminant la durée de validité, le nombre maximal d'utilisations et le canal de réception. Ces interactions génèrent des clics de la part du consommateur qui souhaite bénéficier d'une offre et informent sur son comportement en révélant des données (canal privilégié, appétence pour telle catégorie de produit, achat, etc.)

Cibler les clients avec les études et enquêtes de satisfaction

Les études menées par des instituts spécialisés informent sur le comportement des consommateurs, les tendances générales et servent à mieux cibler les clients. Certaines sont rendues publiques. L'annonceur peut les utiliser pour mieux comprendre le comportement de ses propres clients et cibler certains segments en connaissance de cause.

Un autre procédé consiste à "faire parler" les enquêtes "maison", études en ligne ou enquêtes de satisfaction. Dans le cadre d'une enquête en ligne, le questionnaire doit être concis et adapté à la cible. Que l'enquête soit mise en ligne ou menée par téléphone, elle peut intégrer des problématiques de représentativité. Coupler l'étude en ligne avec un jeu ou un programme d'incentive permet de booster les taux de participation. Le questionnaire de satisfaction est adressé au client à la suite d'un achat. Il l'interroge sur la qualité du service et intègre quelques questions plus personnelles.

Affiner le ciblage avec les données géomarketing

Les différents segments de population étant répartis dans l'espace géographique, le géomarketing permet d'affiner le ciblage des campagnes. Par exemple, on peut envoyer un e-mailing aux propriétaires de piscine ou aux professionnels et dirigeants de TPE installés en centre-ville. Pour disposer de données géomarketing, deux solutions s'offrent à vous : recourir à un prestataire qui va travailler sur votre propre base, ou louer des fichiers renseignés.

Cartegie propose par exemple des solutions indexées sur son propre process de codage (basé sur deux sources officielles, l'IGN et TeleAtlas) qui permettent des analyses cartographiques pour localiser les zones à prospecter par exemple. De son côté, Pitney Bowes Business Insight est propriétaire d'une base sur les immeubles en France (19 millions de bâtiments, maisons individuelles et habitats collectifs) disponible à la location.

Des clients plus volatils vis-à-vis des marques

L'enquête européenne annuelle "Net Promoter Industry Benchmarks" de Satmetrix®, spécialiste des logiciels et services de gestion de l'expérience client, mesure le taux de fidélité des clients par rapport aux marques. Les chiffres 2012, publiés en septembre, révèlent une dégradation des résultats dans la plupart des secteurs et des taux négatifs dans les deux nouveaux secteurs mesurés, l'assurance santé et les sites de voyage en ligne. Cela témoigne d'une volatilité de plus en plus forte des consommateurs vis-à-vis des grandes marques. Dans le secteur informatique grand public, Apple est numéro un, devant Asus, stable à la seconde place. En revanche, Dell prend la 3e place devant Sony qui recule et Toshiba qui s'effondre. Les résultats sont basés sur le Net Promoter Score, qui mesure le taux de recommandation des marques.