Le consommateur roi

Publié par Florence Guernalec le 4 déc. 2013 - mis à jour à 14:57

Le 3 décembre, le Cercle Marketing Direct fêtait ses 30 ans à l'Automobile Club de France. A cette occasion, l'association a organisé une table ronde sur l'avenir du marketing. Le consommateur apparaît au centre du jeu.

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" Ce qui a changé au cours des trente dernières années, c'est le consommateur ", a lancé Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Un sentiment partagé par les intervenants de la table ronde du CMD intitulée " Rêve de marketing, marketing de rêve ". Marc Lolivier a exposé la règle des 3C - compétence, choix et communication - imposé par la révolution Internet : le consommateur est, aujourd'hui, un expert qui a accès à un choix considérable, 7 jours/7, 24 heures/24 et qui, grâce à Internet, a le pouvoir de s'exprimer et de donner son avis.

Caroline Villecroze, directrice marketing et communication d'Adrexo a, ainsi, constaté que le consommateur est au centre de toutes les communications des marques : " Nous sommes passés du marketing produit au marketing client ". Mais, le " shopper " est d'autant plus difficile à cibler que celui-ci est multiple et schizophrène pour Marie-Pierre Bordet, vice-présidente et déléguée générale de l'AACC : " A la fois consommateur, chef d'entreprise, parent, militant en faveur du développement durable... S'adresser à un individu n'a, aujourd'hui, plus de sens, car ses codes et ses seuils d'acceptabilité sont totalement différents selon le moment où l'on s'adresse à lui. "

D'ailleurs, la connaissance client a, aussi, beaucoup évolué avec l'avènement d'Internet, selon Eric Trousset, directeur général adjoint de Mediapost Publicité : " Auparavant, elle se faisait à partir d'un panel ; aujourd'hui, la connaissance client se fait, en temps réel, via le digital sur des bases de consommateur réelles et de gros volumes. Et cette capacité à collecter de la donnée et de l'enrichir entraîne un souhait de plus en plus grand de monétisation. Seul, Daniel Kaplan, délégué général FING, a exprimé un point de vue radicalement différent : " Le consommateur n'a pas les moyens de dire à l'entreprise ce qu'il veut ". Il a rappelé que le commerce se fonde sur la discussion et la négociation. Or, selon lui, l'industrialisation de la vente a fait disparaître l'échange.

Quel avenir pour le marketing ?

Daniel Kaplan est, cependant, convaincu que dans l'avenir, le marketing passera par le VRM (Vendor Relationship Management). Il s'agit de restituer, au consommateur, ses données. Celui-ci reprend, alors, le contrôle de la relation avec les marques. " On recrée la conversation et une symétrie des capacités et des pouvoirs ", a expliqué Daniel Kaplan qui travaille sur le projet VRM, MesInfos. Marc Lolivier de la Fevad a, également, estimé que la relation des marques avec le consommateur va être renversée. Il sera moins question de le solliciter (" push ") que d'être sollicité par lui (" pull ") : " la personnalisation, ce sera laisser au client la possibilité de choisir sa relation avec les commerçants. Il faudra respecter le client ". Eric Trousset de Mediapost Publicité craint, au contraire, que les entreprises portent atteinte à la vie privée des consommateurs en utilisant à mauvais escient les données qu'elles auront collectées. Il a, notamment, cité l'exemple de banques qui tentent de monétiser les informations issues de l'utilisation des cartes bancaires de leurs clients.

Marie-Pierre Bordet de l'AACC constate que le métier des marketeurs est impacté par ces évolutions : nécessité d'objectiver les décisions, instantanéité des actions au détriment d'une vision à moyen et long terme, technicité et multiplication d'outils qu'on ne maîtrise pas toujours à l'exemple du big data... En outre, elle a estimé que les structures entrepreneuriales traditionnelles vont disparaître au profit du crowdsourcing : des organisations éphémères, une gestion par projet avec des travailleurs indépendants qui collaboreront sur un mode d'innovation ouverte.

Prévoir l'évolution du marketing opérationnel reste, cependant, une gageure. Même le géant Google s'interdit de faire des plans prévisionnels à plus d'un an... " L'avenir ne nous apprend rien car, il est impossible à prédire " a conclu Bernard Souffi, président d'honneur du CMD, " Nous devons travailler sur le présent, et sur notre capacité à étonner le client. "

A lire en exclusivité dans Marketing Direct n°167 (décembre/janvier) :
La table ronde avec des adhérents du CMD sur l'évolution du métier des marketeurs
(parution le 18 décembre 2013).

Le concours des 30 ans du CMD

A l'occasion de ses 30 ans, le CMD avait organisé un concours sur le thème : " Comment achèterons-nous dans 30 ans ? ". Exercice périlleux qui était réservé aux moins de 30 ans. Henri Kaufman et Florent Argentier, co-présidents du CMD ont présenté la soirée de remise des prix.

Le palmarès :

1^er prix : " Le neurotransmetteur " de Camille Leduc-Cousin