6 conseils pour faire de la data la clé du succès des marques

"Data et CRM" : telle était la thématique du dernier hubday, organisé par le Hub Institute, le 21 mai dernier. L'occasion de partager des bonnes pratiques pour faire le tri dans ses datas, et engager les consommateurs.

1/ Faire du marketing juridique

"Lorsque l'on collecte de la data, l'important est de la protéger contre la divulgation", prévient Merav Griguer, avocate à la cour, qui préconise de suivre le principe de loyauté. "La collecte de données doit avoir une finalité légitime, et il est nécessaire d'informer le prospect de l'étendue des données collectées." Et d'ajouter : "Il faut faire du marketing juridique. Rendre l'information lisible et visible, sans anxiété."

2/ Organiser la data

"Avec la transformation digitale, tous les points de contact deviennent des points de vente, à l'heure où les marques sont devenues de véritables médias", relève Yves del Frate, CEO d'Havas Media France. De plus, un quart des perceptions de marques en digital se fait en earned média - des données que l'entreprise ne possède pas -, d'où l'importance de retrouver de l'humilité quant aux datas consommateurs."

Mais si la data est partout, elle n'est pas pour autant inépuisable. "La data est une mine d'or, mais attention à ne pas la cramer, en l'exploitant trop et trop vite, prône Philipp Schmidt, directeur exécutif de Prisma Media Solutions. La créativité est le véritable fuel qui donne du sens à la data".

@philthebill77 "Aujourd'hui on ne parle plus de point de contact pour les marques mais de point de confiance" #crm pic.twitter.com/L56n9Ly7qv

- SAP France (@SAPFrance) 21 Mai 2015

Stéphanie Ducellier, Solution lead CRM chez Experis IT résume les trois clés de succès de la data : création de valeur, vitesse, et mise en avant des talents au coeur de l'entreprise. "Ce qui compte n'est pas ce que je connais, mais qui je connais, grâce à la data."

58 % du temps de travail est passé à chercher des données que l'on a déjà ! @sducellier #HUBDAY- HUB INSTITUTE (@HUBInstitute) 21 Mai 2015

3/ Mettre la data au service du CRM

Réinventer le marketing passe par l'utilisation de la data au service du CRM. À l'instar de McDonalds, et de ses deux millions de clients servis chaque jour, en France. "Nous souhaitions changer l'expérience clients et apporter de nouveaux services, raconte Jean-Noel Penichon, VP Information Technology (IS & Digital) de McDonald's. Pour cela, nous avions besoin de données afin de mieux les connaître. La première brique de collecte de data a été la commande en ligne, avec un premier pilote, en 2012-2013, et un parti pris 100 % digital. À terme, l'objectif ultime sera d'accueillir les clients non plus par un numéro, mais par leur prénom."

La commande en ligne, première brique de collecte de data chez McDo #CRM #HUBDAY

- ?rnaud GØlab (@ArnaudG972) 21 Mai 2015

Regis Koening, directeur central des services d'Île de France de Darty, fait également état des bonnes pratiques de l'enseigne :"Chez Darty, nous utilisons des données issues des services après-vente afin de choisir les produits mis en avant dans les magasins."

4 / Placer la data au coeur de la créativité

De la créativité ! Telle est le maître mot du succès. Mais de quoi s'agit-il ? Pour Karine Rielland, directrice commerciale digital de Prisma Media Solutions, la créativité est l'idée "d'un bon format adressé à la bonne personne, à l'heure où le consommateur n'attend pas seulement d'être exposé à une publicité, mais de vivre une expérience unique". A l'appui de cette ambition, Prisma Media Solutions a nommé un chief data officer pour "faire parler la data".

Comment exploiter la data ? Pierre-Antoine Durgeat, CEO d'ADventori, société indépendante dont la vocation est de personnaliser, mesurer et optimiser la création publicitaire, propose ainsi d'utiliser la data pour rendre les publicités "plus utiles - information sur l'ouverture d'un point de vente, par exemple -, plus contextuelles - géolocalisation, météo-, plus pertinentes et moins intrusives". Et de conclure : "Nous devons dépasser la vision de la data uniquement liée à la mesure de la performance et au clic, pour la voir comme un outil de branding."

5 / Désiloter les organisations

"L'un des principaux freins à l'utilisation des datas est organisationnel, note Regis Koening, de Darty. Les données proviennent de différents silos de l'entreprise qui ne les partagent pas entre eux."

Eric Chemouny, senior VP de SAP company, le confirme également : "Peu d'entreprises cassent les silos. Il est nécessaire de faire un vrai mapping pour auditer l'existant et éviter de lancer des projets à droite et à gauche, ce qui créerait de nouveaux silos."

6/ Connaître le consommateur

Enfin, il ne faut pas oublier que 80 % des décisions d'achat sont prises sur des informations émotionnelles, rappelle Marc Van Rymenant, CEO de Netway, qui met les neurosciences au service du design numérique. Car, qui connaît vraiment le consommateur ?

#HUBDAY Emotion + Raison = Action, le shopping n n'est pas que rationnel @marcvanrymenant pic.twitter.com/b9i4399AnE

- Brice Escarguel (@escarguel) 21 Mai 2015

"Avec 70 000 pensées par jour, les gens n'agissent pas parce que vous le voulez, mais parce qu'ils ont un besoin", relève aussi Christophe Houzé, digital manager de la MMA, qui travaille sur la refonte du site, avec deux objectifs : satisfaire le besoin client et amener les professionnels vers un site dédié."Nous avons utilisé quatre outils de mesure, des fixations oculaires et de l'activité du cortex cérébral, notamment, afin de tester les deux versions." Et de constater la multiplication par trois du taux de clic en fonction de l'emplacement des boutons ou des liens cliquables.