[Tribune] François de Charon, Ysance : big data, un second souffle pour les médias

Les acteurs historiques et grandes marques médias, en perte de vitesse, doivent plus que jamais capitaliser sur leur audience web comme levier de performance, de croissance et d'innovation. Le big data est là pour les aider...

Temps de navigation, pages consultées, supports de consultation, avis déposés, logs, données issues des moteurs de recherches ou des réseaux sociaux, indexage internet, formulaires... jamais les lecteurs de médias on line n'ont laissé autant d' " empruntes " de leur passage, ni autant d'indices sur leur manière de consommer les médias et leurs contenus.

Ce déluge de données brutes multisource (big data) peut aujourd'hui - grâce à la puissance des ressources informatiques notamment liée au cloud computing et à la maturité et la richesse de l'écosystème open source - être collecté, stocké et analysé en temps réel. Une mine d'or pour qui souhaite acquérir un trafic efficace, cross domaine, au meilleur coût, et améliorer significativement son taux de conversion.

Car grâce au Big Data, les médias vont pouvoir mieux interpréter le paysage médiatique, mieux comprendre leur public et développer des contenus et des stratégies commerciales en adéquation avec leur audience. Comment ? D'une part, par la mise en place d'algorithmes qui vont permettre de sélectionner les données, de les prioriser et de les exploiter dans l'optique de créer un parcours utilisateur personnalisé, puis, par la définition, des indicateurs clés de performance (KPI). L'objectif final de la personnalisation est de fournir le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment et via le bon canal. A quoi bon mettre en avant des articles sur l'actualité internationale pour un internaute qui ne va consulter que les pages Sport ? Pourquoi proposer un système de géolocalisation à quelqu'un qui consulte le site depuis son PC ou un affichage multicolonne au possesseur de Smartphone ?...

Là où autrefois, l'objectif était d'accumuler un maximum d'audience, le big data a aujourd'hui renversé cette tendance. Ce qui compte à présent ce n'est plus de gagner la " course à l'audience ", mais bien d'acquérir un trafic tactique. On ne résonne plus ici en volume mais en profil visiteur créé et stocké. Il est nécessaire pour cela de développer une stratégie de marketing " agile " où chaque profil va entrainer à la fois des recommandations spécifiques au contenu/service/produit et des stratégies de communication personnalisées en fonction des canaux utilisés, des besoins, préférences ou habitudes de chacun d'eux. Car plus le lecteur aura le sentiment d'être compris et reconnu, plus il va dégager une affection pour la marque média et s'y engager (récurrence des visites, temps de navigation plus long, abonnement aux newsletters, recommandation à ses amis...).

Ce trafic qualifié, vecteur d'adhésion et de fidélisation, est aussi source de revenus. Car la fragmentation de l'audience valorise l'inventaire publicitaire. Un tel niveau de personnalisation devient un sérieux atout marketing pour qui sait " manager " correctement et de manière réfléchie ses données. Derrière cette promesse de délivrer la bonne publicité à la bonne personne, il y a fort à parier que les annonceurs se bousculeront. Apportant là, un second souffle inespéré aux médias on line...