Du bon ciblage des communications digitales: comment être précis sans être intrusif?

Si le secteur de l'e-commerce regorge de solutions pour toucher un prospect à un instant T, il est dorénavant possible de corréler vos communications digitales à des flux de données exogènes aux sites depuis lesquels vous vous exprimez. En reliant, par exemple, un flux météo à une mise en avant digitale d'un produit saisonnier, vous suscitez l'envie à un moment pertinent. Mais il est crucial de ne pas donner aux consommateurs le sentiment d'une intrusion tous azimuts dans sa vie, et donc de manier le ciblage à bon escient.

Le ciblage publicitaire en ligne est toujours en forte progression...

Avec les solutions de ciblage basées sur des critères sociodémographiques, comportementaux, géographiques, d'historique de navigation ou d'achat, de vidéos interactives ... le ciblage des internautes est de plus en plus élaboré et personnalisé.

Ce type de communications a été en partie propulsé par la progression fulgurante des achats en ligne en France : +20,5% entre les premiers trimestres 2016 et 2017 selon la FEVAD (Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance). Croissance aussi menée par l'augmentation des cyberacheteurs : un million supplémentaire en une seule année, leur fréquence d'achat à, elle, bondi de 13%.

Certaines entreprises ont bien compris l'importance de ce canal de communication et ont développé de nouvelles offres. Pour en citer quelques-unes : Criteo est la plus utilisée avec des solutions de reciblage dynamique et de sponsoring produit. La seconde entreprise en plein boum qui s'est implantée sur le créneau est Storetail Marketing Services. Cette start-up créée en 2013 a déjà deux levées de fonds à son actif avec les fonds d'investissement Isaï (2016) et Ventech (2018). Elle propose une multitude de solutions innovantes et personnalisables qui permettent de reproduire le parcours du consommateur en magasin sur les sites des e-commerçants. Une véritable idée de génie quand on voit aujourd'hui l'essor des achats en ligne.

... et s'enrichit de la mine d'or de nos datas quotidiennes

À date nous utilisons principalement les données propres à l'internaute pour le cibler : sa navigation en temps réel, ses achats réalisés ici et là, ses centres d'intérêts sur les réseaux sociaux...

Il est désormais possible d'associer un ciblage classique avec un flux de données exogènes.

Par conséquent, afin d'enrichir vos communications digitales et répondre aux besoins des individus au-delà des simples données qui leur collent à la peau (nom, prénom et dernier clic en date sur un site de e-commerce), il est désormais possible d'associer un ciblage classique avec un flux de données exogènes.

Ces flux de données également présents sur la toile permettent de créer un lien entre le quotidien de vos futurs clients et votre produit. Vous pouvez par exemple proposer aux internautes identifiés comme ayant une peau sèche ou atopique un produit de cosmétique ultra-hydratant ou encore à des consommateurs de produits sains une nouvelle soupe, lorsque la météo annonce des vents glaciaux. Par ce biais vous attachez à un produit un besoin humain, la sécheresse de la peau ou la nécessité de se réchauffer.

Autre exemple : vous pourriez proposer des recettes culinaires en fonction des résultats de match sportif... Si la France rencontre l'Allemagne lors de la coupe du monde de football 2018 vous pourrez proposer un match culinaire entre la tartiflette et le knödel ! Ainsi vous alimentez l'aspect ludique de la communication digitale et vous incluez votre produit dans un moment convivial et de partage qu'est le sport.

On notera également ces autres exemples : un purificateur d'air mis en avant en fonction des pics de pollution ou des périodes d'allergies, du covoiturage proposé lors des circulations alternées (avis aux Parisiens).

Vous l'aurez compris il existe autant de possibilités que de produits sur le marché. L'objectif ici est de vous démarquer de vos concurrents en plaçant votre produit au centre des préoccupations quotidiennes de chacun et dans une perspective globale qui comprend l'individu dans son environnement.

... parfois trop intrusif

Pour autant, si ces différentes stratégies peuvent faire leurs preuves, le ciblage a connu ses quelques revers : 11% des internautes français utilisent des Adblockers en 2016. Cet outil en croissance de 30% sur la même année est révélateur d'une certaine surexposition aux publicités digitales ciblées. Sur-sollicitation qui entraine une réelle difficulté pour les marques d'engager les prospects auprès d'un produit.

Cibler, oui ! Mais à bon escient !

Faites le test : n'avez-vous jamais eu la sensation d'être suivie, oppressée par ces messages publicitaires qui reviennent sans cesse, de lien en lien avec plus ou moins de finesse ? Alors cibler, oui ! Mais à bon escient !

Il ne suffit pas de communiquer moins auprès de vos potentiels clients mais peut-être de trier vos messages en tenant compte de l'évolution du marché et de son regard sur la communication ciblée. Prenons un autre exemple: on se souvient (source The New Inquiry) d'une marque ciblant les femmes enceinte qui a consciemment diffusé des messages n'intéressant pas leurs cibles directes. Plus concrètement, la marque en question (la chaîne de magasins Target) disposait intentionnellement des publicités de tondeuse à gazon au milieu de celles vantant les mérites des couches... Ce camouflage assurait une meilleure transformation du prospect en acheteur, contre toute logique marketing apparente.

L'évolution des ciblages publicitaires mène les entreprises à toujours mieux personnaliser leurs communications, au plus près des besoins du consommateur et en tenant compte de l'écosystème auquel il appartient. En conséquence, l'analyse des comportements et des centres d'intérêts des internautes est de plus en plus poussée afin que l'internaute se transforme en client et se décide donc à acheter un produit. Dans ce contexte où les publicités ultra-ciblés sont omniprésentes dans notre quotidien, il conviendra de se demander comment évolue l'environnement du client, y compris son rapport au ciblage lui-même, car un bon ciblage perdra en efficacité dès lors qu'il dépasse les limites fixées par sa cible...