[TRIBUNE] Le commerce conversationnel, comment transformer les vendeurs en influenceurs ?

Grande distribution, luxe, bricolage...tous ces secteurs sont aujourd'hui confrontés à une problématique commune : à une ère où les canaux d'achat se multiplient et où il est désormais possible d'acheter un produit simplement au travers d'une conversation sur Whatsapp, comment repenser le rôle de leurs vendeurs en magasin ? Le commerce conversationnel, intimement lié à une tendance plus globale dite de "social commerce" qui devrait connaître une croissance de 35% en 2021 d'après e-marketer, oblige une fois de plus les marques à repenser leur expérience client et la manière dont elles communiquent avec leurs consommateurs.

Avec le commerce conversationnel, le rôle des vendeurs s'étend au delà des murs du magasin

Historiquement, le champ d'action des conseillers de clientèle était limité à leur espace physique de travail, à savoir le magasin. Ce temps est révolu. Les clients sont de plus en plus autonomes dans leur parcours d'achat. Ils sont capables de s'informer seuls en allant rechercher les informations sur internet, en lisant des avis ou en regardant des tutoriels. Par conséquent, les clients attendent des vendeurs des conseils personnalisés apportant une réelle valeur ajoutée. D'autre part, le digital a dématérialisé le parcours d'achat de A à Z, offrant ainsi la possibilité aux consommateurs d'acheter des produits et services non plus seulement en se rendant sur un site internet mais directement en discutant avec des vendeurs sur différents canaux (réseaux sociaux, applications développées "in-house" par les marques, chatbots etc).

Dans ce contexte, le vendeur peut exercer son influence sur ses clients à une tout autre échelle en allant à leur rencontre et devenir un véritable ambassadeur de la marque. L'enseigne de luxe américaine Saks Fifth Avenue s'est emparée de cette tendance depuis quelques années en mettant à disposition de 170 vendeurs une application depuis laquelle ils peuvent attirer des clients ou des prospects et discuter avec eux et ainsi les transformer en de véritables Style Advisors. Leur application va également assister les vendeurs grâce à une IA leurs poussant les bons produits en fonction du profil et du parcours du client.

Toujours dans cette optique d'étendre le rôle des vendeurs au delà de leur boutique, la marque Gucci a lancé Gucci Live, une fonctionnalité qui permet de mettre en relation un client sur le site e-commerce avec un conseiller Gucci, qui se trouve dans un studio tv reconstituant l'aménagement des boutiques de la marque. De cette manière, le client peut vivre une expérience personnalisée et intime avec la marque et son conseiller depuis chez lui.

S'approprier les nouveaux points de contacts

Au-delà des changements d'habitudes des consommateurs, c'est aussi l'évolution de la technologie qui offre de nouvelles opportunités, avec en première ligne les applications de messagerie. Facebook Messenger, Whatsapp Business, Instagram ou encore WeChat pour la Chine ont tous développé des fonctionnalités qui permettent aux marques de gérer la relation avec leurs clients. Depuis l'été dernier, la Fnac, qui mise depuis un certain temps sur le conversationnel, utilise Whatsapp pour la gestion de sa relation avec les adhérents du programme One, en mettant à disposition un service après-vente, le suivi de commande ou encore de l'assistance produit directement sur l'application. En effet, quoi de plus facile pour un client que de passer par les apps qu'il utilise le plus au quotidien pour entretenir la relation avec ses enseignes préférées ?

Repenser la formation et les objectifs des forces de vente

Ce nouveau rôle des vendeurs implique une remise en question de la formation des conseillers à deux niveaux. D'abord parce qu'ils doivent apprendre à apprivoiser les nouveaux outils de communication dans le cadre de leur métier pour développer de nouvelles techniques de ventes. Ne devient pas influenceur qui veut, cela implique de maîtriser parfaitement les leviers et les canaux.

Cela pose également la question de la balance pour un vendeur entre client digital et client en magasin. En voulant humaniser la relation client sur les supports digitaux, le risque est que les marques se mettent à délaisser les clients qui se rendent en boutique. Certaines solutions comme l'application Hero App, qui met en relation des clients en ligne avec des conseillers en magasin via un chat ou la visio, ont anticipé ce besoin en orientant les clients digitaux vers un conseiller libre.

Mais aussi la remise en question de l'attribution des ventes. Si les vendeurs commencent à jouer un rôle en dehors de la boutique, qu'en est-il du modèle de rétribution sur les ventes en ligne ? L'outil SocialShop développé par Salesfloor aide les marques à s'adapter à cette situation. Il permet au vendeur de créer des "shoppable posts" sur Instagram et lorsqu'un client achète via le réseau social, la vente est attribuée au vendeur.

Finalement, le commerce conversationnel est une tendance forte qui ne risque pas de s'estomper avec trois leviers pour s'en emparer : analyser et comprendre les parcours clients pour identifier les points de contacts et aller à leur rencontre,, se munir d'outils technologiques adaptés qui vont aider à optimiser la relation et enfin, investir dans des programmes de formations pour les vendeurs (et les collaborateurs en général) afin qu'ils s'approprient ces nouveaux usages.

Diplômé de l'emlyon Business School, Vincent la Fonta travaille au sein de l'équipe conseil en marketing de Fabernovel où il accompagne des clients de divers secteurs dans la définition de leur stratégie digitale