[Tribune] Comprendre les habitudes des clients pour mieux les fidéliser

Chaque jour, le grand public est littéralement submergé de dizaines (si ce n'est de centaines) de messages marketing, émanant de marques qui souhaitent toutes capter l'attention des consommateurs pour les inciter subtilement à modifier leurs attitudes, comportements et décisions d'achat.

Il est clair que les marketers doivent identifier un levier sûr pour se démarquer de leurs homologues, marquer leur territoire et comprendre leurs clients, trois facteurs essentiels de succès.

Le Big Data, un levier pour fidéliser les clients

Voici une question à l'intention des marketers, des publicitaires et des professionnels de la relation client : imaginez que vous disposiez d'une visibilité fondée sur les données sur chaque client, associée à une bonne compréhension des comportements clients et de leurs habitudes au quotidien ? Que diriez-vous de pouvoir capitaliser sur une telle visibilité pour nouer une relation encore plus forte avec vos clients ?

Une étude de Teradata - 2015 Teradata Data-Driven Marketing Survey: Progressing Toward True Individualization - met le doigt sur la question essentielle qui taraude nombre (38%) des professionnels du marketing. Les entreprises, petites ou grandes, migrent progressivement vers un traitement analytique des données pour instaurer une véritable visibilité marketing et démontrer le ROI des opérations marketing, jusqu'à adopter et investir dans des solutions d'automatisation de la fonction marketing. Tirer parti des données pour définir une visibilité individualisée sur chaque client est particulièrement prometteur.

Une des principaux enseignements de David Ogilvy, un des pères de la publicité, est qu'un contenu simple et qui mise sur l'émotion sera toujours préférable à un contenu complexe et trop agressif. À l'heure d'un numérique disruptif, ce point de vue reste d'actualité pour définir un media planning pertinent, des offres en temps réel, ainsi que des offres promotionnelles bien pensées. Mais comment l'analyse du Big data peut-il favoriser la fidélisation client ?

Il s'agit avant tout de concrétiser des vues personnalisées, générées à partir d'un marketing fondé sur les données (data-driven marketing). Puis d'associer cette approche avec les processus cognitifs liés aux habitudes pour définir un marketing pertinent, capable d'impliquer davantage les clients et, au final, de doper l'activité commerciale.

Le pouvoir des habitudes

Un marketing pertinent implique un message performant, à savoir le bon contenu, associé à un call to action adéquat et à un media planning performant. Il s'agit également de piloter les communications clients en temps réel, pour toucher le client au moment où il décide de son achat, tout en comprenant intégralement ses besoins (quoi, quand, où et comment).

Comme l'explique Charles Duhigg dans son best-seller The Power of Habit, certains processus inconscients s'opèrent dans notre cerveau et guident nos vies et l'exécution de certaines tâches au quotidien.

Dans un premier temps, une opportunité déclenche chez nous le désir de nous offrir un produit, et active nos neurones pour que nous réfléchissions à comment l'obtenir. Une fois que le produit de nos désirs identifié, nous initions des tâches ou un comportement afin d'obtenir le produit. Enfin, c'est la notion de récompense qui intervient, en tant que vecteur de réassurance : si nous réitérons ce même processus dans le futur, nous obtiendrons le même résultat satisfaisant.
Suite page 2 : deux exemples inspirants

Le pouvoir des habitudes (suite)

Les Marketers ont tout intérêt à identifier les schémas de comportement (pattern recognition), pour définir des messages séduisants et émotionnels à l'intention des clients. Les décisions qui se prennent au niveau du cortex préfrontal sont généralement inconscientes et fondées sur une exposition antérieure à une publicité ou à un contenu promotionnel. Voici un point essentiel, mais auquel nombre de marketers ne prêtent pas l'attention méritée...

Ainsi, si un prospect n'agit pas suite à un message lorsqu'il y est confronté la première fois, l'effort des marketers n'aura cependant pas été vain. Avec les outils marketing modernes de reciblage publicitaire et d'interaction en temps-réel, les marketers peuvent " resservir " leur message aux clients via des offres individualisées et pertinentes. Ils peuvent tirer parti de la technologie pour comprendre à quelle étape se trouve un client dans son processus d'achat - produit pris en compte, produit évalué ou achat en cours - pour ainsi offrir un contenu contextuel, selon l'étape.

Une visibilité individualisée pour réinventer le marketing one-to-one

Prenons un exemple réel pour illustrer comment le concept d'habitude a incité une marque grand public majeure dans le domaine des produits ménagers à repenser son marketing.

En se penchant sur les habitudes des clients, les marketers de cette marque ont pu déterminer la raison principale qui incitait à acheter leur produit, et il ne s'agit ni des ingrédients du produit, ni de son merchandising dans les rayons. En menant des études plus approfondies et en collaboration avec les ingénieurs produits, les marketers ont pu déterminer que l'achat était principalement lié à l'odeur rafraîchissante et de propreté que le produit diffusait dans un habitat déjà agréable. Le produit ne se contentait donc pas d'apporter un air frais. Il permettait en fait au client de se sentir acteur d'une atmosphère résidentielle plus fraîche.

En examinant l'habitude de ses clients, cette marque a compris que le facteur déclencheur de l'achat était ce besoin intuitif que nous avons tous de nettoyer et de donner un coup de frais dans nos maisons. Le comportement d'achat était donc lié au besoin de nettoyer. Après avoir validé la pertinence du packaging produit, la marque a pu se repositionner avec un message plus pertinent et restitué sur tous les contenus diffusés via une approche de marketing omnicanal.

En comprenant le type de message que les clients avaient besoin d'entendre, et en l'associant avec une solution de data-driven marketing, les ventes du produit ont rapidement progressé. Les marketers ont ainsi modifié leurs messages à l'intention des clients, une opération qui a parfaitement fonctionné.

Penchons-nous sur un autre scénario, toujours dans les produits grand public, pour comprendre la puissance des données et des habitudes d'achats en matière de marketing. Si nous connaissons nos clients individuellement en analysant leurs données, nous pouvons identifier leurs besoins, et notamment la récompense à laquelle ils s'attendent suite à leur achat en magasin.

Grâce à la puissance des technologies de géolocalisation de type iBeacons, il est possible de savoir qu'un client particulier est présent dans le rayon sport de votre magasin. Par ailleurs, si les données de ce client montrent qu'il a récemment recherché des informations en ligne sur des chaussures à crampons, vous pouvez ainsi anticiper la récompense qu'il recherche. Si vous savez, par exemple, qu'il souhaite des crampons bon marché et d'une marque particulière, vous pouvez personnaliser le message que vous lui enverrez sur son dispositif mobile.

Face à la multiplicité des fonctionnalités qu'offre le data-driven marketing et à l'essor technologique que nous anticipons, cet élément humain qu'est l'habitude doit faire partie des stratégies marketing et de promotion, dans le cadre d'un marketing automatisé et individualisé. Cette approche marketing doit être fondée sur les données et associée à une compréhension des habitudes des clients, pour que les marketers nouent un lien plus fort avec ces clients et encouragent les performances commerciales de leur entreprise. Justement, parlons-en des performances commerciales : voilà un point que vous souhaiteriez bien intégrer en tant qu'habitude non ?

L'auteur : Michael Becker est consultant pour Teradata Marketing Applications. Il a rédigé plusieurs publications sur le marketing, l'identité des marques et l'expérience client.