[Tribune] Comment les données vont faire des services marketing les codirecteurs de l'entreprise

Au cours de dernières années, l'émergence du Big Data, de la mobilité et des réseaux sociaux a fondamentalement transformé le travail des équipes marketing en entreprise. Aujourd'hui, elles se doivent d'être des experts de l'analyse des données et surtout elles doivent être en mesure de donner du sens à ces analyses. Quel intérêt pour une marque d'avoir des milliers de fans sur Facebook ? Comment monétiser la somme de données clients disponible ? C'est en répondant à ces questions que le marketing devient moteur de la stratégie de l'entreprise.

La fin du modèle en entonnoir

Pendant longtemps, les entreprises ont fonctionné en anticipant leurs performances à partir d'un modèle en entonnoir. Cela supposait qu'à partir d'un nombre donné de clients et prospects, il était possible de déterminer le nombre d'opportunités et de revenus générés. Pour croître, il suffisait alors d'augmenter le premier facteur pour que le deuxième augmente de façon exponentielle. Mais bien que ce calcul s'avère parfois correct, il laisse de côté un aspect qui est aujourd'hui au centre de la stratégie des entreprises, à savoir que chaque consommateur est différent et attend qu'on lui offre une expérience personnalisée.

Offrir un parcours personnalisé à chaque consommateur pour établir des priorités

Lorsque l'on s'intéresse aux consommateurs non plus en termes de volumes mais de façon individuelle, on peut se concentrer sur chacune des étapes de son parcours d'achat. À partir de là, les énormes volumes de données internes et externes qui ensevelissaient le service marketing deviennent autant d'opportunités d'affiner son analyse pour identifier les clients les plus importants, ceux qui ont le plus de potentiel ou encore les mécanismes de fidélisation les plus efficaces.

Cette approche permet de palier à l'une des plus grosses faiblesses du modèle en entonnoir qui est son incapacité à établir des priorités. Bien sûr, il est toujours possible de définir une stratégie à long terme basée sur des modèles automatiques. Mais ces modèles automatisés et les tactiques associées doivent aujourd'hui reposer sur les données si le marketing souhaite déployer tout son potentiel.

Transformer des données brutes en informations commerciales

Il est indéniable qu'un tel changement représente un vrai bouleversement pour les spécialistes du marketing, dont les profils sont multiples et souvent éloignés de l'analyse mathématique aujourd'hui nécessaire à l'exploitation du Big Data. Heureusement, la technologie apporte aussi des réponses et l'évolution du marketing s'est accompagné d'une évolution des outils de mesure.

Les innovations et les simplifications des outils de développement informatique permettent aujourd'hui à n'importe quel service de l'entreprise, y compris les chargés de marketing sans connaissances techniques spécifiques, de créer ses propres outils de pilotage, et non plus seulement la direction informatique. Ensuite, il ne reste plus qu'à mettre les résultats de ces recherches en perspective par rapport aux objectifs commerciaux de l'entreprise. Ainsi, le service marketing deviendra un vrai partenaire de la direction, pour piloter l'entreprise ensemble.

Nathalie Brar-Chauveau a plus de 10 ans d'expérience comme Responsable Marketing chez Progress où elle occupe depuis 2010 le poste de Senior Marketing Manager pour la région EMEA - Europe du Sud. Elle s'occupe notamment de la création et la localisation des campagnes marketing mondiales, des relations presse et de l'événementiel. Avant d'être chez Progress, Nathalie Brar-Chauveau a travaillé dans le marketing chez Caldera Systems, SCO Unix et EDF GDF Services.