[&THEN17] La data au service de l'hyper-personnalisation

Présentation vidéo par Christophe Cousin

Pendant cette session d'ouverture, une dizaine d'intervenants se sont succédés pour exposer des business cases de data-driven marketing campaigns et tenter de remporter le grand prix de la manifestation, les ECHO Awards. De toutes ces présentations, il ressort un thème central : celui de l'hyper-personnalisation, qui marque l'avènement d'une nouvelle ère dans l'expérience client et annonce celle qui sera demain opérée par les robots.

L'hyper-personnalisation, c'est d'abord le moyen d'adapter les communications en contenu et en fréquence. C'est bien sûr le cas avec les e-mails, mais aussi désormais pour les vidéos comme la campagne Jan de Toyota qui met en scène une digital concierge qui adapte son discours selon le parcours des nouveaux clients. Pour cela, l'agence Rapp a conçu un plan d'expériences composé de plusieurs centaines de combinaisons uniques. Résultat: 49% des destinataires de cette campagne faite de vidéo hyper-personnalisée ont démontré un engagement supérieur aux standards du marché de 70%. Voir la campagne en vidéo.

En rajoutant encore plus de données, en provenance d'objets connectés et en scannant les tickets de caisse de ses clients, la compagnie d'assurance Sovereign a bâti le premier programme de fidélisation en Nouvelle-Zélande qui récompense non pas des achats mais des comportements "santé": les participants reçoivent des messages d'encouragements et de félicitations selon leurs activités physiques, leurs habitudes alimentaires et leurs pratiques bien-être en retour de quoi ils obtiennent des remises sur leur police d'assurance. Résultat: 70% de la cible visée a rejoint le dispositif dans les 4 premiers mois du programme, les taux d'ouverture des e-mails ont monté jusqu'à 65% et les ventes sur les polices d'assurance santé ont augmenté de 53%.

Mieux encore, Mercedes Bens Italie a fait appel à Gianrico Carofiglio, un écrivain connu, pour imaginer un nouveau format de support immersif: le roman auto-adaptive, où l'histoire s'écrit en fonction de son lecteur, sa localisation, l'heure et le jour de lecture, la météo.... Résultats: plus de 92.000 téléchargements, un volume de leads pour le constructeur multiplié par 5 et plus de 1,3 millions de vues sur Youtube. Voir la campagne en vidéo.

Le degré ultime de l'hyper-personnalisation fait appel à la reconnaissance faciale et à l'intelligence artificielle. Au Japon, des distributeurs automatiques de produits quotidiens font des recommandations produits individu par individu, après les avoir identifié.

Mais même si ces technologies sont bluffantes, et illustrent concrètement l'usage de la data, elles posent néanmoins la question "privacy": l'hyper-personnalisation a besoin de toujours plus de données, souvent très personnelles. Reste donc à savoir si les consommateurs accepteront cette intrusion dans leur vie quotidienne.