Réussir une campagne de fidélisation par e-mail

Il permet d’établir et de garder le contact avec les clients. Mais l’e-mail de fidélisation ne fonctionne que si l’entreprise ou la marque leur adresse des informations pertinentes (offre promotionnelle, proposition de montée en gamme, newsletter) qu’ils acceptent de recevoir. De fait, le consentement de l’internaute, l’opt-in, est la règle obligatoire.

Les professionnels recommandent même d’exiger un double opt-in, c’est-à-dire la confirmation de l’acceptation. Il est facile de l’obtenir lors de l’inscription du client au programme de fidélisation, puisque sa démarche est volontaire. Les campagnes d’e-mailing permettent ensuite d’animer le programme. Elles tirent dans le mille lorsque les marketeurs appliquent les bonnes pratiques.

1. Assainir la base de données

Les données des clients représentent le carburant des campagnes d’e-mailing. Les programmes de fidélisation aident à collecter, enrichir et qualifier les données au fil du temps. Si le client n’a pas transmis son adresse e-mail au moment de son inscription, il est possible de la récupérer à l’occasion de sa participation à un jeu-concours, lors d’une animation en magasin ou par une campagne de téléprospection. Un autre moyen consiste à croiser une base de données renseignée en adresses postales avec des fichiers d’adresses e-mails opt-in contenant également les adresses postales pour récolter les e-mails manquants (technique de l’e-mail appending).

Une fois collectées, les données doivent être mises à jour régulièrement. Les "contacts" évoluent, certains changent de nom, d’autres de messagerie. Il existe des outils de traitement préventifs – logiciels de vérification de saisie et de validation d’adresse e-mail en temps réel pour corriger les erreurs (les éditeurs Experian QAS ou Amabis proposent ce genre de solutions). Enfin, la normalisation des informations permet d’assainir la base en harmonisant les champs et en supprimant les doublons.

2. Maîtriser la connaissance client

« La maîtrise de la connaissance client permet une communication ciblée, elle passe par la prise en compte du cycle de vie du client et par un savoir-faire tactique afin de profiter du contexte », affirme Hélène Davroux, chef de produit Emea Experian marketing services, éditeur de solutions de traitement de données marketing. Il s’agit d’être à la fois proactif et réactif.

Proactif en établissant des scénarios adaptés au cycle de vie du client. Ainsi, indique Jean-Paul Lieux, directeur associé de Dolist, éditeur d’une plateforme d’e-mailing, « la fidélisation commence dès le premier achat ou dès l’inscription du prospect au programme de l’annonceur. Il faut donc lui adresser un message de remerciement ou de bienvenue et en profiter pour l’interroger sur ses centres d’intérêt ». Les messages doivent avoir un objectif. Il est donc important de créer des modèles spécifiques pour inciter à un nouvel achat (en proposant une promotion : les frais de port gratuit, par exemple) pour en savoir plus sur le client (envoyer un questionnaire de satisfaction après la première livraison, une invitation à déposer un mot sur un site, etc.) et pour entretenir la relation (à l’occasion de l’anniversaire du client ou de sa fête, etc.).

Réactif en rebondissant en fonction du comportement du destinataire : envoyez un message de rétention (en mettant en avant une offre particulièrement attractive) à un client qui n’ouvre pas ses e-mails pour le relancer. Si l’inactivité du destinataire se confirme, il faut alors l’enlever de la base. Procédez de même avec un "non-cliqueur", mais cette fois, en lui proposant un autre produit ou une autre offre plus en adéquation avec son profil pour qu’il poursuive sa navigation. Les outils de reciblage (retargeting) permettent de relancer un internaute abonné à la newsletter ou au programme de fidélisation, ayant déjà manifesté un intérêt pour une offre mais sans être allé plus loin.

3. Peaufiner le fond et la forme

Le destinataire doit être impliqué dès l’objet du message. L’e-mail est personnalisé. Des formules du style "Madame Durand, jusqu'à – 60 % pendant les soldes privées" ou “Exclusivités avec votre carte membre“ attirent l’attention. La marque apparaît clairement en tête de message : nom de l’expéditeur, logo, images, liens, etc. C’est cette identification qui rend les e-mailings de fidélisation si pertinents.

« Une astuce consiste à demander au client d’enregistrer l’adresse e-mail de la marque dans son carnet d’adresses, histoire de ne plus risquer de passer en spam », conseille Agnès de Rocheprise, directrice de la communication de Digitaleo (éditeur de solutions cloud de marketing direct). Dans le corps du message, la présence d’images est importante car elle rend l’e-mailing attrayant. « Mieux vaut néanmoins éviter le full image et prévoir un texte dynamique, qui transmet l’information principale si l’affichage des images se bloque », recommande Hélène Davroux. Le texte central est court, il présente l’offre de manière directe et intègre les boutons et les liens (call to action). Attention, le lien doit conduire le client directement sur la page contenant l’offre qui le concerne et non sur la page d’accueil du site.

En bas, le pied de page (footer) contient le lien de désabonnement et les mentions légales. Enfin, n’oubliez pas de proposer plusieurs moyens de contacts au client pour une réponse (lien vers les réseaux sociaux, e-mail du service clients, numéro de téléphone, adresse postale).

4. Penser mobile

Prévoir une version mobile de l’e-mailing permet non seulement de ne pas décevoir les mobinautes qui ouvrent leur courrier sur leur smartphone, mais aussi de capter leur attention quel que soit l’endroit où ils se trouvent, et notamment pendant qu’ils font du shopping. Plusieurs solutions existent. Le format HTLM, couramment utilisé, est compris par la plupart des smartphones, mais les navigateurs ne l’interprètent pas tous de la même manière. Ce qui pose un problème d’affichage. Par précaution, mieux vaut privilégier le texte à l’image pour obtenir une version mobile plus légère et facile à afficher. Mieux, avec les techniques du "responsive web design", l’interface s’adapte automatiquement à la résolution de l’appareil. L’e-mailing peut être lu et vu depuis un smartphone, une tablette ou un ordinateur car l’affichage évolue automatiquement en fonction de l’écran : les images sont redimensionnées, la taille des caractères est modifiée et une sélection du contenu à afficher est opérée.

5. Opérer le monitoring des campagnes

L’optimisation et le suivi des performances passent par trois étapes : les tests, l’automatisation et l’analyse. Les attentes des clients évoluant au fil du temps, il est important de tester les campagnes avant de les envoyer. Un test A/B permet, par exemple, de tester un élément composant l’e-mail (objet, identification de l’expéditeur, contenu, etc.) sur un échantillon de la base pour optimiser les taux d’ouverture.

Pour délivrer le bon message au bon moment à la bonne personne, il est judicieux de programmer les campagnes. Les plateformes de marketing automatisé permettent de mettre en place des règles d’envoi automatiques d’e-mailing personnalisés. Grâce aux techniques de trigger marketing, l’envoi d’un message peut être automatiquement déclenché à la suite d’une action réalisée par le client (confirmation de commande, offre complémentaire au premier équipement acheté, code promotionnel ou m-coupon lié à la précédente commande).

Enfin, les résultats des campagnes sont suivis et analysés. Taux d’ouverture, taux de clic, mais aussi tracking des visiteurs sur la page de renvoi (landing page) à laquelle mène le lien hypertexte placé dans le corps de l’e-mail, sont des éléments permettant d’enrichir la connaissance client et donc d’améliorer les campagnes suivantes.