Retargeting multicanal : guide pour un reciblage réussi

Le retargeting multicanal. Cette expression quelque peu obscure cache un concept simple : recibler des consommateurs qui ont marqué une intention d'achat en leur adressant un contenu personnalisé est nettement plus efficace que de cibler "tous azimuts". Encore faut-il respecter les fondamentaux : repérer les internautes dits "intentionnistes" en déposant un cookie sur leur ordinateur pour qu'ils soient reconnus lors d'une prochaine visite et concevoir des messages qui leur donnent envie de faire ce qu'ils n'ont pas fait la première fois : acheter. Ainsi conçu, le reciblage publicitaire fournit aux marques les outils pour transformer des intentions d'achats en chiffre d'affaires et, ainsi, réduire les abandons de panier. C'est efficace, à condition d'obéir à quelques règles, la première étant le respect de l'internaute. Souvent taxé d'intrusif - la bannière présente sur toutes ses pages web après la visite sur un site marchand, est irritante - le retargeting doit répondre au devoir d'information et de consentement du consommateur. Pour les annonceurs, l'identification du potentiel client sur différents canaux et la mise en commun de ses données restent un défi. Recibler un individu avec un produit qu'il a déjà acheté, la pire des bévues.

Retargeter, c'est...

Le retargeting multicanal se décompose en plusieurs étapes. La première consiste, à la suite de la visite d'un prospect sur le site de l'annonceur, à récupérer des données clients, transactionnelles ou comportementales, par le biais de cookies. Nombre de pages vues, temps passé sur chacune d'elles, langue, horaire... Les données de navigation devront, ensuite, être analysées et croisées avec la base de données CRM de l'annonceur, pour définir l'intérêt de recibler ce prospect sur un autre canal, en déterminant des scores d'appétence.

Puis, vient le temps du choix du canal de communication afin de diffuser le bon message au bon moment : display, e-mail, téléphone (fixe ou mobile) ou même courrier adressé, le reciblage publicitaire multicanal, c'est la promesse de relancer l'intérêt de l'individu intentionniste, tant sur le Web que dans la vraie vie et de concrétiser, enfin, l'acte d'achat.

Centraliser les points de contact

Le retargeting multicanal porte en lui la notion de réactivité, car l'intention d'achat est une donnée périssable. Ainsi, le reciblage s'appuie sur le déploiement d'une technologie Data management platform (DMP), grâce à laquelle l'annonceur peut, notamment, stocker l'ensemble des données de navigation de l'internaute et stimuler le potentiel consommateur, à la suite de sa visite.

Eviter la déperdition d'individus liée au changement de canal

Au coeur du processus ne se trouve plus l'identification d'un terminal, mais bien celle d'un individu, voire d'un foyer, si l'on parle de reciblage multicanal. La difficulté du multicanal demeure de rattacher un cookie à un identifiant unique anonymisé et ce, quel que soit le terminal ou le navigateur, afin de poursuivre le dialogue avec l'individu intentionniste. Le principal défi consiste donc à éviter la déperdition d'individus liée au changement de canal : passage du magasin au mobile, par exemple, via l'envoi d'une push notification après le passage d'un prospect en boutique.

Combiner le on et le off line

Un des grands enjeux, pour faire du marketing multicanal, est d'exploiter la complémentarité entre le on et le off line. On utilise alors les informations on line au service du off line, et vice versa, afin d'accompagner le consommateur tout au long de son processus d'achat, que celui-ci soit en magasin ou sur Internet. À l'instar des hôtels Starwood, aux États-Unis, qui proposent à leurs clients de vivre une expérience extrêmement personnalisée, grâce à l'utilisation d'un "cookie physique" (ibeacon) lors de leurs passages dans les hôtels de la chaîne. Bien que coûteux, le changement de canal a du sens, car chaque mode de communication renvoie à des niveaux différents d'implication selon les individus.

En fonction des signaux faibles émis par le prospect - par exemple sur Internet, où la collecte d'informations est très peu coûteuse - et de son profil, le tout mixé à des données sur son niveau de revenus, l'annonceur est en capacité de déterminer les actions de communication à déclencher. L' e-mail, canal le moins cher, est à privilégier en cas de doute, suivi du téléphone et du courrier postal, qui apportent plus de contenus et de personnalisation. Il faut articuler ces différents canaux en fonction des cibles : ainsi, le courrier sera généralement à privilégier pour des paniers moyens élevés, en B to B, par exemple. Le conseil à suivre : réaliser une juste adaptation en fonction du coût par action.

Miser sur la similarité

Recibler un client potentiel à l'aide d'offres déjà vues peut conduire à l'agacer. Mieux vaut profiter d'une situation donnée pour proposer des produits complémentaires, grâce à la technologie de recommandation de produits. Une autre possibilité est de travailler avec un partenaire qui cible le même moment de vie. Un déménagement en préparation intéresse par exemple les acteurs de l'immobilier, de l'ameublement,
des assurances, de l'énergie...

La démarche répond au principe du "look alike", qui veut que l'annonceur ne doit pas se contenter de toucher des ­individus déjà connus. Il doit atteindre des consommateurs sociologiquement proches, leurs "jumeaux statistiques" en termes marketing. L'action repose sur des algorithmes qui auront vocation à corriger l'extrapolation, en fonction des résultats des campagnes de retargeting multicanal.

Cibler dans le respect de la loi

La Cnil, dans sa délibération n° 2013-378, du 5 décembre 2013, impose aux éditeurs de sites d'informer et de recueillir le consentement des internautes avant l'insertion de cookies ou d'autres traceurs. L'internaute doit pouvoir s'y opposer et désactiver l'enregistrement de sa navigation via le cookie. Ainsi, de plus en plus d'annonceurs et d'éditeurs placent une bannière en tête du site, avec le message suivant : "En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l'utilisation de cookies susceptibles de vous proposer des services et des contenus ciblés adaptés à vos centres d'intérêt et de réaliser des statistiques de visites."

Il faut offrir aux internautes la possibilité de se désinscrire, d'où le "i" d'information sur chaque publicité ciblée, qui est le lien vers une ligne de désinscription. Prudence, néanmoins, car certains acteurs du retargeting considèrent qu'ils n'activent pas la donnée à titre individuel, mais en cluster, et ne sont donc pas sous le joug des recommandations de la Cnil.

Coût moyen : un dispositif à la performance multicanal vaut entre 5 et 20 % du chiffre d'affaires généré.