Comment automatiser une partie de la relation avec un client sans qu'il ait l'impression de parler à un robot ? C'est un défi que doivent relever les équipes commerciales quand elles adoptent des outils digitaux comme le CRM

Grâce au CRM, il est désormais possible de centraliser tous les processus commerciaux. On peut le paramétrer pour la stratégie de lead management, le lier à des comptes emails, aux réseaux sociaux de l'entreprise, etc. Mais quand vient l'heure d'échanger de façon automatiser avec ses clients, on se pose la question. Ça ferait gagner du temps, c'est sûr, mais est-ce une bonne idée ? Et si les clients s'en aperçoivent ? Le jeu en vaut-il la chandelle... ? Pas terrible si le client reçoit des mails " à côté de la plaque ". La relation serait alors endommagée...

Pour y voir plus clair, et tenté de trouver le " juste milieu ", nous avons interviewé Xavier de Saint-Albin, Cucstomer Success Manager chez Microsoft et expert des solutions Business applications, dont Dynamics et Power Platform. Il nous donne ses conseils pour trouver le bon équilibre et bien gérer sa relation client entre automatisation et personnalisation.

Automatiser la relation client, c'est risqué ?

Selon une étude de Markess, 46 % des clients sont inconfortables avec ce qui leur paraît automatisé et "sans saveur". C'est très facile de se rendre compte au quotidien : quand on invite nos clients à un événement avec une adresse générique, le taux de réponse est très bas. Alors que quand ce sont les chargés de comptes qui s'en occupent, le taux est supérieur à 30 %.

C'est le fameux débat entre automatisation et personnalisation. Tout l'enjeu est de trouver l'équilibre. L'entreprise cherche à automatiser un maximum pour réduire les coûts, c'est normal. Ou un commercial cherche à gagner du temps en automatisant certaines choses. En plus, grâce aux données récoltées sur le CRM, on gagne en finesse d'analyse et on peut aujourd'hui envoyer des contenus parfaitement adaptés, sans que la personne ne s'en rende compte en face.

Mais l'impact d'un email automatique sur un client peut être contreproductif, car ces derniers sont de plus en plus en attente de personnalisation. Dès qu'on perd cette touche personnelle, on casse quelque chose de précieux, et la relation en pâtit.

Comment faire alors ? Il existe des astuces pour automatiser des process sans perdre en authenticité. Par exemple, j'ai fini par arriver à un process dans lequel c'est moi qui invite les clients en mon nom sur mon calendrier professionnel pour être sûr que ça ne parte pas à la poubelle. Avec des outils comme Teams, je peux organiser des événements moi-même, en quelques minutes, et inviter une centaine de personnes. Aujourd'hui, les collaborateurs sont suffisamment outillés pour faire du marketing automation à leur échelle.

Les chatbots rentrent-ils dans ces process d'automatisation ?

Oui bien sûr. Les chatbots permettent de capitaliser sur ce qu'elle connait de la relation client, et de répondre aux questions les plus récurrentes. En tant que client, quand vous ne savez pas exactement par où commencer, c'est un début de parcours qui offre plein d'avantages. Pour les commerciaux, c'est ouvert tout le temps et cela devient des compléments intéressants.

Les agents conversationnels (Alexa, Cortana, etc.) vont également offrir des cas d'usage intéressants. Grâce à la reconnaissance de texte et voix, un commercial peut dicter et retranscrire un compte-rendu rapide de ce qu'il retient juste après un rendez-vous par exemple. Ce compte-rendu sera intégré directement dans le CRM. Vous pouvez aussi scanner les cartes de visite. Recopier une carte de visite, c'est deux minutes, mais c'est une discipline fastidieuse. Ici, tout est fait automatiquement.

Peut-on savoir quand solliciter un client grâce au CRM ?

Le CRM est aussi intelligent que les données qui sont dedans. Ne pas comprendre ça revient à tomber dans l'écueil que rencontrent 70 à 80 % des entreprises, qui ratent leur projet CRM.

Ensuite, nous pouvons savoir à quel moment il est opportun de solliciter ou non un client. Pour cela, nos solutions proposent de calculer le Marketing Engagement Index (MEI), qui mesure le niveau d'engagement des clients à partir de leurs retours, de leurs interactions avec nous. Si le contact est déjà intense, le CRM ne proposera pas d'en rajouter. Un client déjà inscrit à des événements et régulièrement en contact téléphonique avec nos équipes ne recevra pas en plus une campagne marketing.

Est-ce que le CRM peut prédire une vente ? Et aider les commerciaux à devenir meilleur ?

Oui, le CRM prédit même la chance de clôturer la vente ou non. Par exemple, si dans un email le commercial reçoit un e-mail d'insatisfaction de la part du client, l'analyse de sentiment par l'IA l'intégrera dans un customer health index (l'index de santé du client). Le CRM calculera aussi un pourcentage de probabilités de réaliser la vente.

Aujourd'hui, grâce à tous ces outils, le commercial est complètement assisté : ses échéances sont prévues, il reçoit des alertes. Le CRM devient omnicanal, tout est centralisé au même endroit. Il peut donc se concentrer sur ses rendez-vous, maintenir la qualité de sa relation avec ses clients et conclure les ventes.

Mais cela peut se faire uniquement si ce CRM est adopté par tout le monde au sein de l'entreprise, et mis à jour de manière régulière. Si les données ne sont pas bonnes, ou incomplètes, les actions automatiques proposées ne seront pas pertinentes. On reçoit ce que l'on donne en bref.

Comment faire pour calculer le ROI d'un CRM ?

Au niveau quantitatif, cela passe par la réduction des coûts, car elle est plus facilement mesurable que l'augmentation du chiffre d'affaires.

Au niveau qualitatif, la première justification business est souvent de remplacer un processus ou des outils souvent multiples et éparpillés, par une seule et même solution, qui fait le lien entre les équipes commerciales et marketing. Cela aide à améliorer la productivité des équipes, la transparence au sein de l'entreprise, et permet ainsi indirectement d'augmenter le chiffre d'affaires.