Danone et 3WRelevanC dopent les ventes du nouveau Actimel de 25%

Danone est une entreprise en pleine transformation, tant dans son approche sociétale et environnementale que dans la façon dont elle gère ses investissements médias. C'est ce qu'a rappelé Mathieu Lacombe, Head of Digital and Media à l'occasion d'une conférence donnée avec son agence IProspect et son partenaire 3WRelevanC lors de la Paris Retail Week : "On voit Danone comme une grosse machine, qui écoule ses produits en lançant des campagnes publicitaires comme de véritables tapis de bombe, avec des tonnes de GRP. Mais ça, c'était avant. Désormais, nous devons être plus fins et précis, et nous avons affiné la segmentation de nos audiences pour définir des "personnas", que nous nommons en interne des "tribes". Il n'y a pas une raison unique d'acheter une marque, au contraire."

Une explication rapidement complétée par Aude Marchand, DGA chez IProspect, qui l'aide notamment à faire son travail de segmentation : "Nous devons faire en sorte d'adapter nos messages car cela ne sert à rien d'avoir un message générique si nous ciblons des segments très pointus." Tout l'enjeu pour le groupe est alors de déceler ces motivations, les cibles concernées, puis d'imaginer les messages mais aussi les canaux qui feront mouche auprès de ces audiences. Pour se faire, Danone s'est rapproché de 3WRelevanC, la plateforme d'activation data du groupe Casino. "Aujourd'hui, le digital a permis la multiplication des points de contact, pour collecter et activer la data", avance Etienne Blanchet, directeur commercial et marketing de l'entité, qui se base autant sur les données issues des passages en caisse des 6,4 millions de clients encartés que des 9 millions d'acheteurs en ligne revendiquées par les enseignes de la galaxie du groupe Casino (Casino, Géant, Monoprix, Franprix, Leader Price, Go Sport, mais aussi Cdiscount ou Sarenza).

Depuis la #ParisRetailWeek, @Danone dévoile les coulisses de sa collaboration avec @iProspectFR et @3W_relevanC au profit de la marque #Actimel : les consommateurs de la marque sont segmentés selon 7 "reasons to buy", qui vont ensuite définir les messages et les canaux activés. pic.twitter.com/zLlG1CcmF8

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) September 25, 2019

Ces différents canaux ont été mis à profit par Danone pour collecter des données susceptibles d'affiner sa segmentation, mais aussi pour activer ces segments d'audience à l'occasion du lancement d'une édition limitée de sa marque Actimel en avril dernier, d'abord en exclusivité chez Monoprix, puis de façon généralisée chez l'ensemble des enseignes en septembre. Un lancement qui a fait l'occasion d'une campagne digitale, principalement vidéo, dont Danone et IProspect ont révélé les coulisses.

7 segments identifiés, pour 2 activés

"Nous utilisons la data 1st party, issue des sites et du CRM de Danone, mais aussi les data 2nd et 3rd party, issues des partenaires média et des data providers avec qui nous collaborons au moment de l'activation pour interpréter des signaux et générer des profils de consommateurs. C'est cette segmentation RTB, pour "reasons to buy", qui nous permet de définir les "tribes", qui sont pour Actimel au nombre de sept," détaille Aude Marchand à l'aide d'une slide qui révèle non seulement ces "reasons to buy", mais également la taille des segments qui y sont associés. On apprend ainsi que les "tribes" correspondant aux noms de "Superfood" (ceux qui cherchent des aliments / "alicaments" bénéfiques pour leur santé) et de "Performance" (ceux qui cherchent des aliments capables de doper leur énergie et leurs performances, tant physiques que mentales), tous les deux sélectionnés dans le cadre de cette campagne de lancement, représentent un potentiel respectif de 4,9 et 2,1 millions de personnes sur Facebook, ou de 7,98 et 30,3 millions de personnes sur YouTube.

Pour une édition limitée d'Actimel lancée en avril avec @Monoprix, deux segments ont été spécifiquement ciblés grâce à la #data des enseignes du @Groupe_Casino partenaires de @3W_relevanC. La #video a été privilégiée sur les canaux des enseignes mais aussi #YouTube et #Facebook pic.twitter.com/NeZWtQ9MFN

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Après avoir sélectionné ces deux segments, désignés comme "les plus performants a priori vu le contexte", encore faut-il les adresser. Grâce à ces "tribes", Danone et IProspect sont non seulement capables de construire leurs messages et leur mix-média en fonction des raisons qui poussent ces cibles à acheter Actimel, mais sont aussi capables, grâce à l'écoute sociale ou aux données du groupe Casino, de savoir quelles sont les activités ou les enseignes préférées de ces personnes. De là, trois univers thématiques ont été sélectionnés pour adresser les "tribes" "Superfood" et "Performance" : le gaming, le sport et la population étudiante. "Nous avons estimé pour ces deux segments une audience potentiellement adressable de 5,2 et 3,2 millions (de cookies). Il y a ensuite de la déperdition sur ces chiffres au moment de l'achat d'espace, de l'ordre de 15 à 30 ou 40% selon les plateformes", précise Aude Marchand.

Hausse des ventes, baisse du CPVV et segmentation affinée

"Avec cette campagne, nous avons voulu développer la notoriété de ce nouveau produit Actimel, saturer les audiences issues des "tribes" Actimel sélectionnées, recruter de nouveaux consommateurs parmi les jeunes et les urbains et enfin mettre en place un dispositif "business centric" mesurable", avance Mathieu Lacombe, qui indique avoir privilégié le format vidéo pour un de ses KPIs de référence, le taux de complétion à 100%. "Cela nous permet de vérifier si le segment d'audience répond à l'activation", précise Aude Marchand. À Mathieu Lacombe d'ajouter : "Nous faisons évoluer notre segmentation d'audience après chaque campagne, et n'hésitons pas à fusionner ou supprimer des "tribes" si cette segmentation n'est plus pertinente. Notre intérêt n'est pas de garder des segments trop ciblés, car la création d'un message ou d'un contenu dédié n'est alors plus assez ROIste."

La campagne devait autant acquérir de nouveaux consommateurs qu'activer les acheteurs actuels d'@ActimelFR. Résultats? Taux de clic en hausse de 200%, -54% de coût par vidéo vue et des ventes en hausse de 25%, en plus d'une connaissance client affinée. #retail #marketing pic.twitter.com/MfJYEx4R28

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Avec 3WRelevanC, un mix-média est alors élaboré pour correspondre aux différents objectifs du funnel (notoriété, considération, conversion), tandis que des messages spécifiques sont diffusés en fonction de l'univers thématique ou du segment ciblé. Et cela avec succès selon Aude Marchand, qui revendique une baisse du coût par vue (-220%) et du coût par vidéo vue (-54%), ainsi qu'une hausse du taux de clic (+200%), du trafic sur les espaces où était diffusée la campagne (+20%) et, in fine, des ventes (+25%). "Grâce à ces insights, nous avons pu affiner le profil de l'acheteur d'Actimel : familial, qui fait attention à sa ligne et qui est adepte des produits laitiers", conclut Aude Marchand.