[Étude] ROI et BtoB ne font pas (encore) bon ménage

"Les mesures de l'efficacité marketing sont extrêmement basiques dans le B2B ! ", explique Sophie Callies, fondatrice de SO'Xperts ( cabinet conseil en marketing B2B) et co-présidente du Club B2B de l'ADETEM. "Outre le chiffre d'affaires, le nombre de nouveaux clients et leur satisfaction, encore peu d'entreprises utilisent d'autres indicateurs comme le coût au lead, le social media, la fidélisation ou le taux d'attrition par exemple".

Ces données sont issues de l'étude "ROI et les mesures d'efficacité marketing B2B en France" co réalisée par l'ADETEM, OpinionWay et Ariane Etudes pendant l'été 2015⁽¹⁾. "Le marketing B2B peine encore à prendre le leadership sur les éléments importants de son mix et devrait se doter d'outils de pilotage de leur expérience de marque", continue Sophie Callies.

Les défis de la mesure

A la question "selon vous, quels sont les principaux challenges pour pouvoir mesurer l'efficacité marketing ? ", les 462 répondants de l'étude ont répondu :

• "Disposer de données " (43%)
• "Avoir des indicateurs de performance " (39%)
  
• "Avoir des outils pour recueillir les données " (36%)
  

"Malgré l'explosion des technologies pour traiter et exploiter la data, leur fiabilité demeure le problème numéro Un ", poursuit Sophie Callies. "Ces résultats révèlent surtout une faible culture du résultat. En effet, 38% des répondants ne savent pas mesurer l'impact de leur stratégie sur la performance économique de leur entreprise".

Pourtant, près de 8 sur dix se disent satisfaits de leurs mesures... Même s'ils s'estiment, pour un quart d'entre eux, incompris par leur direction générale. Entre performance supposée, résignation et incompréhension, la marge de progression pour installer une culture du résultat, via ces fameuses mesures d'efficacité est énorme.

Trois bonnes pratiques pour progresser

L'étude identifie trois axes d'amélioration : construire un tableau de bord marketing (la meilleure façon de s'accorder régulièrement sur les résultats avec la direction générale), mesurer la lead generation et les funnels de conversion et intégrer davantage d'indicateurs clients, comme leur durée de vie, l'attrition ou encore leur fréquence d'achat.

(1) Méthodologie

Etude quantitative réalisée auprès d'un échantillon de 462 responsables marketing B2B, issus d'entreprises de 20 salariés et plus (hors service public) du 28 mai au 24 juillet 2015.

L'étude complète en slide share

Sophie Cailles crée en 2007 le cabinet conseil en marketing B2B So'Xperts. Elle est également co-présidente du Club B2B de l'ADETEM. En 2013, elle écrit, avec François Laurent : "PME : gagnez en compétitivité grâce au marketing" aux éditions Dunod.