4% des entreprises, pionnières en marketing temps réel

L'édition 2012 de l'Observatoire français du marketing digital SAS/IDC était présentée lors de la Journée Marketing [R] évolution de "Marketing Magazine" par Karim Bahloul, directeur du consulting et de la recherche d'IDC France. Thème de la présentation : le marketing digital en temps réel : que font les grandes entreprises françaises ?"

Quelques chiffres en préambule : en 2012, 21 % des budgets marketing iront aux actions de marketing digital, contre 15 % en 2011. Ce chiffre est en hausse de 4 0% par rapport à 2012, et ce, dans un contexte de stagnation de la dépense globale en marketing et communication (+0,9 %).

Ce mouvement est reflété par les priorités 2012 des directions marketing, qui déclarent vouloir accentuer les efforts pour fidéliser les clients (83 %) ; préserver ou sécuriser l'image de marque de l'entreprise (76 %) ; améliorer l'expérience client (73 %)... Ces évolutions sont rendues possibles par le marketing digital, qui permet d'intégrer la dimension temps réel et par là, de démultiplier les opportunités d'interaction. Elle favorise un ROI plus rapide. L'expérience client en temps réel, c'est la bonne offre au bon moment sur le bon canal.

D'après l'Observatoire français SAS/IDC 2011 réalisé auprès de 800 internautes adultes, 41 % sont prêts à des profils personnalisés pour être reconnus à chaque visite sur leurs sites marchands préférés et bénéficier d'offres sur mesure. Outre cet enrichissement du contenu et de l'expérience client sur les sites (75 % déclarent investir prioritairement sur leurs sites en 2012), les entreprises disposent d'autres moyens : les applications mobiles (47 %), les médias sociaux (44 %), les e-mails marketing (44 %), les événements en ligne (26 %), la publicité (25 %) et les canaux mobiles SMS/MMS (24 %).  Seules baisses par rapport à 2011 : les e-mails et la publicité. La personnalisation du site en temps réel sera bientôt une réalité pour 51 % des entreprises.

À noter : la mobilité et les médias sociaux restent des canaux émergents. Les canaux mobiles représentent seulement 2,5 % du budget marketing digital en moyenne en 2012 et les médias sociaux 7 %. 74 % des entreprises vont renforcer en 2012 l'adaptation de leur site aux usages de l'internet mobile et 64 % se préparent aux environnements tablettes. En ce qui concerne la personnalisation sur les applis, le marketing en temps réel est perçu comme créateur de valeur : les contenus informatifs apparaissent les plus pertinents (66 %), suivis des nouveaux services fondés sur la géolocalisation (51 %), les offres promotionnelles (49 %), les fonctionnalités de type réseaux sociaux (39 %) et les contenus ludiques (38 %).

4 % des entreprises sont très en avance en marketing temps réel (avec plusieurs initiatives majeures) et 20 % sont relativement matures en marketing digital et avancé.

Coupler réseaux sociaux et mobilité est le double enjeu de fidélisation et d'acquisition des clients. Une entreprise sur trois a actuellement des réalisations en multicanal intégré. Cependant, a insisté Karim Bahloul, "ces nouveaux enjeux réclament des compétences nouvelles et un travail conjoint entre le marketing et les experts des données. L'aspect humain est primordial". Enfin, l'étude insiste sur la nécessité de créer davantage de clarté sur la protection des données personnelles.

Méthodologie : étude IDC, réalisée du 10 février au 10 mars 2012, auprès de 90 entreprises françaises orientées B to C et avec des bases clients supérieures à 1 million de contacts. 70 % d’entre elles ont plus de 1 000 salariés. Tous les secteurs économiques sont représentés. Interviews réalisées au téléphone selon la méthode des quotas.