Comment la Banque postale attire les millennials grâce à la NBA

À l'occasion du CRM Meetings à Cannes, la Banque Postale et Numberly (ex-1000mercis Group) ont présenté un dispositif évènementiel mis en place en prévision du match historique de NBA entre les Charlotte Hornets et les Milwaukee Bucks, qui se déroulera le 24 janvier prochain à l'AccorHotels Arena. La Banque postale (10,3 millions de clients) a lancé en 2017 un programme jeune appelé #TalentBooster, permettant d'accompagner la cible étudiante et jeunes actifs (16-29 ans) dans tous les moments de la vie. Sur cette plateforme qui vise à attirer les millennials, la banque citoyenne a surfé sur l'organisation du premier match de NBA de l'histoire en France. "Il y a eu un concours de circonstances, qui nous a permis d'échanger sur la NBA. La ligue américaine souhaitait s'appuyer sur une banque accessible et historiquement proche des gens. Nous avons eu alors l'idée avec Numberly de mettre en place une communication sur ce rendez-vous pour faire émerger et toucher la cible volatile des millennials", relate Frédéric Bibas, responsable médias digitaux acquisition et animation commerciale chez Banque Postale.

Les dernières places offertes par...la Banque postale

La Banque postale a construit avec Numberly une mécanique pour capter l'audience : "Nous nous sommes appuyés sur ce match de janvier 2020 avec à la clé plusieurs dotations exclusives : des places à gagner, des goodies (jeux vidéo, casquette) et des bons d'achat sur le store NBA", témoigne Emilie Amblard, responsable marketing acquisition et fidélisation chez Numberly. Face à un engouement croissant, où les 15 000 places de cette rencontre historique se sont vendues en quelques minutes, la Banque Postale a fait place nette à trois temps de parole : la sortie du jeu vidéo NBA 2K20 en septembre 2019, l'ouverture de la billetterie le 23 octobre, via une communication sur ''Le match en or'' et ''l'instant gagnant'' en janvier 2020. "Avec la Banque postale, c'est l'opportunité de gagner encore des places jusqu'à la veille du match, le 23 janvier 2020", poursuit Frédéric Bibas. La démarche est simple : ll suffit de choisir votre équipe parmi les quatre teams proposés - Sportifs, Music Addicts, Globe-trotters ou Pros de la manette - et de répondre à 4 questions sur la plateforme.

Un million de visites sur le site

Pour parfaire cette innovation, le plan marketing s'est articulé sur quatre segments : l'affiliation (activation de 24 bases ciblées), les réseaux sociaux, l'autopromotion (bannières et emails d'acquisition) et le média (programmatique, paid social). "Toutes ces briques permettent de collecter de la data. Notre objectif est de pouvoir mesure l'ensemble du funnel afin de mesurer le ROI et déterminer un vrai coût d'acquisition client. Nous avons eu des résultats notables : 87% des inscrits sont passés par le mobile, 37% des inscrits ont choisi l'équipe des sportifs, l'âge moyen des inscrits tourne autour de 21 ans et enfin 62% des inscrits sont des hommes", éclaire le responsable médias digitaux acquisition et animation commerciale chez Banque Postale. Les résultats dévoilés au cours de cet atelier depuis juin offrent un certain écho : il y a eu plus d'un million de visites, plus de 120 000 inscrits dédupliqués sur les différentes plateformes et enfin 93% des inscrits ont été au bout de la démarche, une fois le parcours commencé.