DossierQuels sont les nouveaux critères d'attachement aux marques?

1 - Les consommateurs sont en quête de sens

Les consommateurs attendent des marques une qualité de service irréprochable, mais également un engagement vis-à-vis du respect des salariés et de la société dans son ensemble, sous peine de quitter leurs enseignes habituelles.

Consommer est devenu un acte militant qui engage le consommateur. Les critères de choix d'une marque sont multiples, mais les valeurs d'honnêteté et de transparence sont massivement plébiscitées, notamment par les jeunes générations. Dans tous les cas, l'acte d'achat fait de plus en plus "sens" dans la mesure où il cautionne les valeurs revendiquées par la marque élue. Mais que se cache-t-il derrière ce terme générique?

En quête de sens

D'après le premier "Observatoire du sens", étude menée par l'agence Wellcom avec l'institut ViaVoice, six Français sur dix attendent d'une marque qu'elle ait du sens. Mais encore? Selon cette enquête, réalisée auprès d'un échantillon de 1004 personnes, le sens s'articule autour de quatre valeurs essentielles: la famille (49%), le respect des gens (42%), la liberté (31%) et, enfin, la tolérance (30%). En ce qui concerne les marques et les entreprises plus particulièrement, le trio de tête est la qualité (36%), le savoir-faire (33%) et le respect (32%).

64% des Français sont prêts à quitter une enseigne suite à une mauvaise expérience client

Pour les 1004 Français interrogés, une marque qui a du sens assume ses responsabilités vis-à-vis de ses clients (91%), de ses salariés (88%) et de la société en général (84%). Une majorité des répondants (29%) cite en priorité l'éthique, puis l'expérience client (26%), l'utilité économique (25%) et, enfin, l'environnement (20%). Autre enseignement fort de l'étude, un bon positionnement de marque doit permettre de toucher profondément et durablement le consommateur. Une fois reconnus, les clients deviennent les membres d'une même communauté.

Historiques VS natives

Tout l'enjeu des marques consiste à cultiver cet attachement et à le nourrir à travers une relation client irréprochable. Car les marques en font l'amère expérience: en cas de faux pas, la sanction est immédiate. Selon l'Observatoire des comportements de consommation Odoxa-Emakina (avril 2018), 64% des Français sont prêts à quitter une enseigne suite à une mauvaise expérience client. Parmi eux, 31% tournent le dos à la marque pour un problème de SAV, 26% à cause d'un vendeur et 21% pour un problème de livraison.

Autant dire que l'affrontement digital-point de vente physique est bien réel. Pour comprendre les enjeux et anticiper les actions à déployer, l'agence BETC Digital s'est associée à Opinion Way pour élaborer un baromètre de l'expérience client. Celui-ci examine à la loupe les principaux critères qui contribuent à l'efficacité de l'expérience de plus de 50 marques, retailers et digital natives françaises. L'intérêt de cette étude réside dans la distinction faite entre la relation client mise en scène par les marques "brick and click" (historiques) et les marques digital natives. "L'émotion et la fidélité sont les deux éléments de différenciation pour les marques. Cela doit être leur priorité dans les années à venir. La pro activité issue d'une intelligence data pour anticiper les besoins des consommateurs et une nouvelle définition de la notion de fidélité sont des sujets à prendre rapidement en considération", conclut Olivier Vigneaux, président de BETC Ddigital.