DossierCiblage marketing: la femme aux multiples visages

4 - La prescription: une histoire de femmes ?

73% des femmes déclarent être "Hub decider woman", c'est à dire "centre de décision": un bon prescripteur est-il forcément une femme ?

Chez Damart, la nouvelle campagne de communication, signée Score DDB, part à la conquête des "boomeuses", les plus de 50 ans, "les grandes oubliées d'une société focalisée sur la trentenaire, qui ne se reconnaissent pas dans le modèle de leur mère, sans pour autant ressembler à leur fille". Une campagne pertinente, "un manifeste", selon la marque, qui part d'une évidence : une femme majeure sur deux a plus de 50 ans. Un poids à prendre en compte. À considérer également, le comportement de la gent féminine dans son rôle de prescriptrice. "Les femmes sont et demeurent très prudentes. Elles se sentent responsables du conseil qu'elles délivrent. La femme se sent presque investie d'une mission. Du reste, 78 % demandent conseil autour d'elles pour décider dans leur rôle de prescriptrice et croisent leurs informations. Au-delà du Net, elles ont besoin d'un conseil humain. Elles ont un rôle prépondérant dans la prise de décision. Les hommes ne sont plus que 15 % à décider seuls ! Une vraie évolution", observe Ketty de Falco, dg de l'institut CSA.

Enfin, il s'agira de suivre de près le rôle des réseaux sociaux en matière de prescription. Selon Ipsos, 5 à 10 % des jeunes partagent "leur look" sur Facebook. Également prisés par le beau sexe, les sites de "wish list", un phénomène en plein développement aux États-Unis. Ce sont aussi les "it-girls", " célèbres pour ce qu'elles portent, pas pour ce qu'elles font. Un style qu'elles distillent sur internet et les réseaux sociaux ", rappelle M, Le Magazine du Monde. "Nous sommes au coeur d'une prescription, d'une influence passive", conclut Lise Brunet, directrice de clientèle au département tendances et prospective d'Ipsos.

L'EXPERT Caroline Doche, directrice du Customer marketing Europe du Sud de Bacardi

Chez Bacardi, numéro trois mondial des spiritueux, pas de communication spécifique pour les femmes." Nous intégrons, cependant, les titres de la presse féminine dans les campagnes des alcools moins forts ou ceux à utiliser dans des cocktails, tel le rhum ", explique Caroline Doche, directrice du customer marketing pour l'Europe du Sud de Bacardi. L'homme reste le principal consommateur de spiritueux, dans 53 % des cas (73 % pour les anisés et 71 % pour les whiskies). Les alcools blancs sont appréciés par 48 % des femmes. Idem pour les apéritifs (58 %) ou les liqueurs modernes ou exotiques (61 % et 64 %). Mais si les hommes consomment ces alcools avec moins de modération, les femmes restent les principales acheteuses, dans 65 % des cas. Elles sont prescriptrices des alcools pour cocktails inscrits dans un contexte de partage, contrairement aux whiskies et aux anisés, prescrits par les hommes.