DossierCiblage marketing: la femme aux multiples visages

3 - La consommation: un moyen de construction identitaire ?

Isabelle Decoopman, professeur à Skema Business School, et Alexandra Madiot, responsable communication chez Fiat, nous explique comment la consommation est un excellent moyen pour construire une identité individuelle.

Isabelle Decoopman, professeur à Skema Business School

En 2013, vous avez étudié la propension des mères à échanger des vêtements avec leur fille adolescente. Vous évoquiez une nouvelle échelle de segmentation. Qu'en est-il ?

Cette variable de segmentation a été établie à partir d'une étude menée auprès de 987 mères d'adolescentes à destination des professionnels du marché vestimentaire. L'échange est un concept-clé en marketing. Nous avons identifié trois groupes. Les "Réfractaires", 28 % du total, sont des mères qui refusent d'échanger leurs vêtements et d'admettre que leur fille grandisse. Elles veulent rester les seules femmes de la famille. Les "Disposées", 45 %, échangent leurs vêtements en fonction des opportunités. Elles ne sont pas dans la fusion. Les "Adeptes", 27 %, sont dans la fusion totale.

Ces mères ne veulent pas vieillir, partagent leur garde-robe et font des achats communs. Autrement dit, ces phénomènes de co-consommation entre les mères et les filles ne concernent pas de la même façon toutes les mères d'adolescentes. Les campagnes de publicité de la marque Comptoir des Cotonniers, bâties autour du concept mère-fille, restent, dans ce domaine, l'un des exemples les plus connus.

Toujours selon vos études, la femme est une cible difficile à appréhender. Pourquoi ?

Parce qu'il ne s'agit en rien d'une catégorie homogène. L'hétérogénéité des femmes ne relève plus uniquement des critères socio-démographiques classiques mais également des caractéristiques liées à la psyché féminine. La consommation participe de plus en plus à la construction identitaire, dans un contexte de modification profonde du modèle féminin depuis les années soixante-dix. Les femmes sont multifacettes.

Il est préférable de cibler l'âge subjectif, généralement 10 à 13 ans de moins que l'âge chronologique, en fonction des trajectoires de vie. Par exemple, une femme de 50 ans qui aura encore des enfants à charge et une autre du même âge, dont les enfants auront quitté le nid familial, auront des perspectives temporelles différentes.

Les marques doivent-elles répondre à la multiplicité des rôles de la femme ?

C'est à cette tâche que les marques doivent s'atteler. Le monde des services et des nouvelles technologies a bien compris qu'il était nécessaire de faciliter la vie des femmes actives. Leroy Merlin, à l'instar d'Ikea, lance des ateliers de jeux pour que les mamans puissent faire leurs achats tranquillement. Le garage pour femmes "Only Girl" amorce une expérience exclusivement féminine sur un territoire réservé aux hommes.

L'EXPERT Alexandra Madiot, responsable de la communication Fiat, Lancia et Abarth

"En France, 37 % des conducteurs sont des conductrices. Les chiffres sont stables. En revanche, ce taux passe à 70 % sur le segment des petites citadines. Fiat représente 20 % du segment A des petites citadines en France. Autrement dit, 61 % de ses clients sont des femmes. Elles restent une cible privilégiée pour notre marque", observe Alexandra Madiot, responsable de la communication des marques Fiat, Lancia et Abarth. A l'occasion de l'arrivée de la nouvelle 500 en 2007, le groupe a joué la carte de la personnalisation (choix de 14 couleurs), et s'est emparé des codes de la mode. Témoin, la campagne de publicité Auto Portrait, dans laquelle la conductrice (ou le conducteur) ne faisait plus qu'un avec sa Fiat 500. Résultat : la nouvelle Fiat 500 compte 81 % de conductrices, contre une moyenne de 60 à 65 % auparavant. Le groupe s'est même associé, en février 2014, avec LVMH pour lancer en série limitée une Fiat 500 aux couleurs du parfum de Guerlain La Petite Robe Noire. "Un partenariat ultra-féminin pour répondre aux attentes de notre cible", poursuit Alexandra Madiot. Un écrin sur mesure, dont les 250 exemplaires se sont vendus en l'espace de quelques semaines.