Pourquoi les marques misent-elles sur le Tour de France?
Chaque année, la Grande Boucle suscite de grandes convoitises auprès des marques. Pour l'édition 2019 (6-28 juillet), 43 partenaires paraderont tout au long des trois semaines de l'épreuve. Tour d'horizon d'un panel non-exhaustif des marques partenaires de l'évènement phare de l'été sportif.
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350 000 euros pour la présence sur la caravane
Avec plus de dix millions de spectateurs sur les routes, le Tour de France, est l'un des événements sportifs les plus diffusés au monde, garantissant une visibilité certaine pour les marques partenaires. "Le Tour est une bonne affaire pour les marques", confirme Laurent Lachaux, directeur commercial et des partenariats chez Amaury Sport Organisation (ASO), organisateur de l'événement. Le coût de la présence d'une marque sur la caravane est d'environ 350 000 euros (char, goodies, salaire et hébergement). "Nous nous apercevons que notre offre tend à se raréfier. Nous essayons de trouver de nouvelles frontières permettant, sur des partenariats de longue durée, de dynamiser l'histoire narrative du sport à travers le classement par équipes ou encore le prix de la combativité, par exemple", poursuit-il.
Ainsi, s'associer au maillot jaune coûte à LCL entre 7 et 10 millions d'euros par an pour des retombées, calculées sur la base du temps d'apparition de la marque à l'image, dans les 190 pays où le Tour est diffusé. Pour cette édition dont le départ donné de Bruxelles est en hommage à Eddy Merckx pour le centenaire du maillot jaune, un nouvel entrant fera ses premiers pas. En effet, E. Leclerc débarque sur les routes françaises, devenant au passage partenaire officiel du prestigieux maillot à pois, maillot distinctif porté par le meilleur grimpeur du Tour de France. LCL, Skoda, Krys et Antargaz sont associés respectivement au maillot jaune, vert, blanc et au prix de la combativité. "Chaque été, la Grande Boucle, c'est un spectacle gratuit et familial au bord de la route. Quelque chose d'unique dans le monde du sport et qui représente un argument marketing de taille", affirme Laurent Lachaux.
LCL gagne chaque année le maillot jaune
Les Laurent Fignon, Miguel Indurain, Alberto Contador et Christopher Froome peuvent en témoigner. Ces lauréats charismatiques ont tous revêtu, à un moment donné, le tant convoité maillot jaune parrainé par LCL. Une histoire d'amour qui remonte à 1981. "Nous avons renouvelé ce partenariat en 2018 pour quatre ans avec un nouveau positionnement de la marque LCL qui vise à être la banque urbaine des gens avec notre nouvelle signature 'LCL. Ma vie. Ma ville. Ma banque'", souligne Caroline Arnault, directrice de la communication LCL. Alors que 66% des Français ont pratiqué le vélo au moins une fois dans les 12 derniers mois, le partenariat LCL avec le rendez-vous cycliste le plus prisé de l'année est une formidable caisse de résonance en termes de visibilité et de notoriété. "En somme, nous gagnons à chaque étape", sourit Caroline Arnault. Et de conclure : "Nous avons un impact de notoriété très fort, nous avons à ce titre le taux de notoriété immédiat le plus important."
Skoda comptabilise +50% de commandes depuis 2 ans
Skoda fait de l'adage "On ne change pas une équipe qui gagne" son leitmotiv, en continuant son partenariat avec ASO, la société organisatrice du Tour de France cycliste. Le constructeur tchèque a ainsi renforcé son engagement avec le Tour depuis 2015 en devenant sponsor du maillot vert (classement par points) et fournisseur automobile officiel de l'épreuve jusqu'en 2023. "Le maillot vert était une belle opportunité pour donner encore plus de sens au partenariat. La couleur verte ressemble à notre marque, celle du dépassement de soi, de l'abnégation", affirme Paul Barrocas directeur marketing de Skoda France.
Par ailleurs, Skoda reste véhicule officiel et fournira notamment les officiels. "Nous assurons la mobilité du Tour avec les deux tiers du plateau des équipes comme AG2R La Mondiale, Cofidis ou encore La Française des Jeux qui sont équipés en Skoda", assure Paul Barrocas. En plus du Tour de France, Skoda est également partenaire de multiples autres courses cyclistes comme La Vuelta, Paris-Nice, le Critérium du Dauphiné, Paris-Roubaix, la Flèche Wallonne ou encore Liège-Bastogne-Liège. Le cyclisme est un formidable accélérateur pour la marque danoise, qui s'affirme au fil du temps comme une marque challengeuse à plus d'un titre : "Nous connaissons une croissance de +50 % des commandes de clients ces deux dernières années", se félicite Paul Barrocas.
Krys a gagné 3 points de notoriété en 2018
Krys, acteur majeur sur le marché de l'optique, est partenaire officiel pour la 6e année consécutive du Tour de France et la 5e d'affilée en tant que parrain du maillot blanc. Cette collaboration s'inscrit en cohérence avec le positionnement de Krys. "En 2014, nous cherchions à avoir davantage proximité avec les gens. Nous avons discuté avec ASO et une opportunité s'est présentée pour un partenariat officiel. La première année ayant été un test concluant, nous avons décidé d'accroître notre présence la seconde année en parrainant le maillot blanc, récompensant le meilleur jeune coureur du Tour", affirme Isabelle Jahlan, directrice de la communication de Krys France.
Récemment élue enseigne d'optique préférée des Français, Krys met en oeuvre pour l'édition 2019 un dispositif engagé en faveur de la santé visuelle et auditive des Français et d'un avenir commun plus solidaire. Avec en ordre de bataille le renouvellement du "Bus de la Vue & de l'Audition" - qui vise à sensibiliser le grand public et les familles aux risques de la myopie notamment chez les jeunes enfants -, sa caravane publicitaire, son programme d'hospitalité, sa présence renforcée sur les réseaux sociaux avec un envoyé spécial qui fera vivre le Tour de l'intérieur. "Une action avec le Secours populaire français aura également lieu le 17 juillet à Toulouse. Des enfants exclus du système de santé seront reçus par des ophtalmologistes et des opticiens pour bénéficier d'examens de vue", appuie Isabelle Jahlan. L'apport d'une présence sur la Grande Boucle est indéniable : "Elle renforce la proximité avec le public et notre notoriété. En 2018, nous avons gagné 3 points de notoriété pour passer pour la première fois devant Afflelou au sortir du Tour 2018", justifie la directrice de la communication de Krys France.
Antargaz s'offre une visibilité média
Fidèle parmi les fidèles, Antargaz est partenaire officiel du Tour sans discontinuer depuis 1996 avec dans sa besace le parrainage du prix de la combativité, qui récompense à chaque étape le plus combatif ou courageux ou encore l'esprit d'initiative : "Nous faisons partie des partenaires historiques du Tour de France et cela correspond à nos attentes en investissant le terrain local. Nous sommes un distributeur de gaz présent en ville mais aussi dans des communes rurales, voire isolées", témoigne en préambule Antoine Willaume, directeur du marketing et de la communication d'Antargaz.
Ce partenariat de près d'un million d'euros par an, comprend une forte visibilité avec le prix de la combativité : "C'est une valeur forte pour une entreprise commerciale. C'est quelque chose d'intéressant sur le contenu et qui nous offre une visibilité média chaque jour", avance Antoine Willaume.
Logis associe sa marque à l'emploi local
En novembre 2018, la chaîne Logis s'est engagée en tant que fournisseur officiel du Tour de France et hébergeur officiel. La chaîne de restaurateurs-hôteliers souhaite partager avec les Français son offre d'hébergements et de restaurants partout en France et notamment pour les amateurs de vélo. Au programme : des escapades thématiques à découvrir et des menus "Grande Boucle" à savourer. "ASO est venu nous voir pour prendre la succession du Groupe Accor. Pour nous, c'était une formidable opportunité à ne pas manquer, environ 400 hôtels Logis sont concernés par le Tour à moins de 50 km. Notre première participation en 2019 est pour nous un bon moyen de mettre en lumière nos 70 ans", acquiesce Karim Soleilhavoup, directeur général de Logis.
Pour cette première année, Logis a mis en place quelques animations afin de densifier son engagement avec ASO, dont le partenariat court jusqu'en 2021 : "Nous réalisons le 14 juillet dans un établissement Logis et en association avec Amora le plus grand barbecue de France dans le centre de la France à Aurec-sur-Loire, au sortir de l'étape St-Etienne - Brioude", assure Karim Soleilhavoup. Cet événement va de pair avec le dispositif mis en place par Logis avec la caravane, un fan-par et des réseaux sociaux renforcés : "L'enjeu c'est de se dire à tous les clients qui sont sur les routes que nous défendons l'emploi local et que nous créons du sens à travers les messages que nous souhaitons faire passer qui sont joie et bonne humeur", conclut Karim Soleilhavoup.
Adecco crée le buzz avec le "job de rêve"
Après une première année en 2018, Adecco poursuit son partenariat en 2019 en tant que recruteur officiel du Tour. Pour faire le "buzz" en amont de la 106ème édition, le leader du recrutement intérim en France a innové en lançant en mai 2019 le "job de rêve", qui consiste à offrir à un candidat la possibilité d'accompagner, pendant une semaine, le Tour de France 2019 en qualité de coordinateur de programme VIP. Pour obtenir ce "job de rêve", encore plus précaire que " EO for One Month" puisque la mission ne durera qu'une semaine, les candidats sélectionnés ont passé le grand oral devant des membres d'ASO avant que le patron du Tour Christian Prudhomme n'offre le précieux sésame à un candidat. Adecco délègue de surcroît 400 personnes au quotidien pour l'organisation de ce rendez-vous majeur.
Amora fête son 100e anniversaire sur les routes du Tour
Pour célébrer ses 100 ans, la marque de moutarde et autres sauces nées à Dijon en 1919 a décidé de s'associer à la Grande Boucle lors de l'édition 2019. Une date anniversaire qui va de pair avec les 100 ans du maillot jaune fêtés cet été. "Nous tenions absolument à célébrer cet anniversaire important au contact des Français en partageant les valeurs qui nous unissent depuis tant d'années : la joie, l'authenticité, la convivialité. L'association avec le Tour de France s'est imposée comme une évidence", commente Julien Coeurdacier, directeur marketing de la marque Amora.
Avec la refonte de la plateforme de la marque en début d'année 2019 et une réflexion de ce que véhicule Amora en termes d'acceptabilité, de convivialité et de générosité, la marque souhaitait l'adosser à une dimension média : "Le Tour de France s'est vite imposé comme la passerelle idéale afin de faire véhiculer cette identité. Notre objectif est de réaffirmer cette marque, de promouvoir les valeurs de marque sur les différents canaux, l'origine française et de réaffirmer nos valeurs", poursuit Julien Coeurdacier. Pour son 100e anniversaire, Amora a mis les bouchées doubles sur son dispositif : "Nous déployons un dispositif assez complet sur ce Tour qui s'articule en quatre axes : insérer la marque dans la caravane publicitaire, éditer un verre collector (Amora 100 ans collection), activer le magasin avec les partenaires distributeurs et ouvrir un pan de business hôtels-restaurants", conclut le directeur marketing de la marque Amora.
Les autres partenaires de la Grande Boucle sont...
Pour l'édition 2019, ils sont exactement 43 partenaires à espérer observer de près qu'un Français monte sur la plus haute marche du podium.
Partenaires majeurs : LCL, Skoda, E.Leclerc, Krys et Continental
Diffuseurs officiels : FranceTv Sport, Eurovision
Partenaires officiels : Vittel, Orange, Le Coq Sportif, Enedis, Century 21, Tissot, Dimension Data, AG2R La Mondiale, Antargaz et Named Sport
Fournisseurs officiels : St-Michel, Cochonou, Le Gaulois, Bostik, Pressade, Senseo, Logis, Banane, Mavic, Sodexo, Bic, Adecco, FDJ, Domitys, Yamaha, Amora
Supporters officiels : Haribo et X.Tra Total
Partenaires techniques : Doublet, XPOLogistics, Petit, DNP
Partenaires média officiels : Le Parisien, Franceinfo, France Bleu
