Kappa mixe sport et lifestyle pour grandir
Un temps délaissée, la marque Kappa historiquement associée au football, est de retour au premier plan, impulsé par la double volonté d'allier sponsoring sportif et mode.
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(Re)devenir un acteur majeur du sponsoring sportif
À l'instar de Fila, Champion ou encore Umbro ces marques mode des nineties, tombées dans l'oubli, Kappa resurgit aujourd'hui. Créée en 1967 dans l'Italie du Nord, la marque mythique des grandes heures du football italien qui a connu un recul significatif dans les années 2000, entame un retour significatif, porté par de nouveaux positionnements. Double objectif : devenir la quatrième marque de sport dans le football et une référence dans les vêtements de sport et lifestyle.
En France, la société Sport Finance - désormais appelée Kappa Europe -, qui exploite la licence Kappa a vu son chiffre d'affaires exploser, passant de 3 millions d'euros en 2014 à 70 millions d'euros en 2018. L'objectif affiché des 100 millions d'euros est à portée de main, notamment grâce au rachat à hauteur de 91% du groupe Basic Net début 2019. "Ce rapprochement est une aubaine à plusieurs échelles. D'une part, la première est de pérenniser et renforcer la relation de confiance entre concédants de licence et licenciés, qui est cruciale pour continuer à développer nos marchés. Dans un deuxième temps, bénéficier des économies d'échelle dans les process de production nous permettra d'intensifier le business", éclaire Rémi Garnier, Developpment Business Unit Kappa Europe. Une trajectoire ascendante nourrie par un héritage de marque fort et une volonté de grappiller du terrain sur tous les marchés, associé à un état d'esprit collégial. "Le football est l'ADN de la marque et son origine. Nous avons laissé les équipementiers majeurs prendre une position dominante, maintenant nous souhaitons revenir avec force et cela passe par le sponsoring sportif. Nous portons un service de tous les instants aux clubs avec notamment beaucoup d'échanges humains, la personnalisation des maillots", poursuit Rémi Garnier.
Diversifier les sports
Bon nombre de clubs prestigieux ont décidé ainsi de lui accorder une confiance sans faille. Équipementier du club de l'AS Monaco de 1998 à 2001 lors de ses années fastes, Kappa - partenaire de 35 clubs professionnels et de 1200 clubs amateurs - a posé une première pierre de sa reconstruction depuis le début de l'exercice 2019-2020, succédant au passage à Nike. "Notre objectif est de créer quelque chose d'iconique, en étant marque globale, en réveillant des vieux bastions avec des belles collections. Nous avons la volonté d'être associés à des équipes avec une forte visibilité mais qui ont aussi un potentiel mode, premium et street. Monaco fait partie de ces clubs-là", renchérit Rémi Garnier.
En plus du club de la Principauté, la marque italienne est également équipementier du club d'Angers depuis 2013. C'est d'ailleurs la seule enseigne qui parvient à se placer dans chacun des cinq championnats français de première division des sports collectifs majeurs (football, rugby, basket, handball, volley). Si Kappa n'est pas encore un géant du marketing sportif, elle commence à rayonner sur tout le continent européen, se targuant d'être présente dans les plus grands championnats européens : Liga (Bétis Séville), Premier League (Aston Villa) et évidemment Série A (Juventus Turin, Naples). Marque multisports, Kappa agrandit son réservoir dans l'Hexagone à travers d'autres disciplines comme le handball (Nîmes, Créteil, C'Chartres en Starligue, etc.), le basket (Boulazac, Le Portel, Chalons-Reims, Nanterre 92 en Jeep Elite, etc.) et en rugby avec le Stade Français depuis le début de la saison 2019-2020.
Retour aux sources pour le Stade Français
Après avoir collaboré avec les marques Asics et Adidas, le Stade Français a retrouvé l'équipementier italien basé à Turin et avec lequel il avait été sacré champion en 2004. Un retour aux sources qui marque également le point de départ d'une nouvelle ère chez le club parisien. "Nous sommes dans un nouveau cycle de notre histoire avec le slogan (R)Évolution 2023 et changer d'équipementier était une belle occasion de renouer avec une marque qui nous connaît bien. Nous avons retenu Kappa pour son côté challengeur. Surtout, nous avons aimé leur rigueur, leur ambition et nous sommes traités au même titre que Naples ou Monaco en football", relève le directeur général du Stade Français Fabien Grobon. Retrouver un équipementier qui était aux premières loges de ses plus grands succès n'est également pas anodin : "Nous avons une histoire forte et ancrée avec Kappa. À titre d'exemple, le maillot de cette année est un revival de ses années-lumière même si nous l'avons complètement réinterprété avec de nouveaux logos", ajoute Fabien Grobon.
Ambition lifestyle
Cataloguée dans le pôle d'outsider au côté d'Under Armour derrière le trio de tête - Nike, Adidas, Puma - la marque italienne étend son champ d'action en combinant le sport et le lifestyle. "Depuis 3 ans, nous avons vraiment rehaussé la marque sur le segment mode streetwear, avec certaines collaborations avec des influenceurs portant la marque de manière naturelle en ciblant les 15-25 ans. En parallèle, nous avons ouvert notre réseau de distribution à, par exemple, Asos et Foot Locker. Les deux mouvements sport et mode créent ainsi des nouvelles opportunités", affirme Rémi Garnier. La marque de vêtements de sport poursuit le développement de sa politique de sponsoring sportif en France, mais a surtout réussi à se réinventer, en approchant la cible des millennials qui ont ainsi massivement adopté les logos des marques sportswear de la tendance 1990's. Si la marque a clairement su se renouveler pour exister, elle pêche sur le digital, qui s'annonce comme la priorité stratégique de ces prochaines années "Nous sommes encore en retard sur ce canal. Nos ventes sur le online représentent entre 1 et 2% de notre chiffre d'affaires. Nous souhaitons atteindre un résultat entre 8 à 10% d'ici 202, et ce, en centralisant avec la maison-mère en Italie", conclut Rémi Garnier.
