Blockchain : 5 façons d'utiliser les NFT en marketing
C'est la tendance dans la tendance : alors que les crypto-monnaies intriguent autant qu'elles attirent, les NFT, ces tokens uniques qui permettent d'identifier un objet, matériel ou non, intéressent les artistes, les spéculateurs... et les marques.
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Qu'est ce qu'un NFT ?
Connaissez-vous les NFT ? En pleine hype des crypto-monnaies, ces tokens "non-fongibles" ont la cote. Le principe ? Là où un Bitcoin ou un Ethereum en vaut un autre, un NFT est un token unique, qui assure à celui qui le possède d'en être l'unique propriétaire, blockchain à l'appui. Les NFT peuvent être utilisés pour faire appliquer un testament lors d'une succession, assurer à quelqu'un d'être le seul à disposer d'un bonus ou d'un objet spécifique dans un jeu vidéo ou encore, pour éviter les contrefaçons sur les marchés du luxe, ou de l'art.
Historiquement, les NFT se sont d'ailleurs développés grâce à des expériences à mi-chemin entre la série à collectionner et la performance artistique collective : on citera par exemple les 10 000 CryptoPunks, des personnages pixelisés uniques, distribués en 2017 gratuitement à certains utilisateurs de la blockchain Ethereum. Mi-mars, l'un d'eux était vendu pour 4200 Ethereum... soit l'équivalent, à ce moment-là, de 7,56 millions de dollars ! On évoquera aussi les CryptoKitties, des images de chats dotés de caractéristiques uniques. Les propriétaires pouvaient "accoupler" deux tokens pour donner naissance à un nouveau chat unique...
.@beeple 's 'The First 5000 Days', the 1st purely digital NFT based artwork offered by a major auction house has sold for $69,346,250, positioning him among the top three most valuable living artists. Major Thanks to @beeple + @makersplaceco. More details to be released shortly
- Christie's (@ChristiesInc) March 11, 2021
Là aussi, leurs prix ont explosé ces derniers mois. En la matière, les ventes d'oeuvres "tokenisées" enchaînent les records : début mars, seulement quelques jours après la vente d'une oeuvre numérique adjugée à 6,6 millions de dollars, l'artiste Beeple devenait l'un des artistes vivants les plus chers au monde avec une nouvelle vente à 69 millions de dollars, pour l'oeuvre "Everydays: The First 5 000 days", qui illustre cette slide !
Mais alors, quel intérêt pour les entreprises ?
Créer le buzz et développer son image grâce au NFT : le cas Banksy
L'un des premiers objectifs des marques qui s'engagent sur le terrain des NFT et de faire parler d'elles ! Le sujet étant très médiatique, chaque actualité concernant une marque qui lance un NFT ou utilise ses fonctionnalités trouvera un écho certain, tant dans la presse spécialisée que dans la presse grand public, qui essaye de comprendre l'engouement actuel autour des NFT.
On citera ainsi l'entreprise Injective Protocol, qui a racheté début mars un oeuvre de Banksy pour la "tokeniser" et brûler en direct l'originale sur Twitter. Ceci afin de promouvoir le token, la version numérique de l'oeuvre, qui sera vendu aux enchères sous la forme d'un NFT. Une opération qui fait référence au coup de maître signé par Banksy lui-même en 2018, lorsqu'il avait programmé l'auto-destruction de son oeuvre Girl with Balloon, alors que celle-ci venait d'être vendue pour plus d'un million d'euros.
L'intérêt d'Injective Protocol était de booster sa notoriété et de populariser la notion de NFT auprès du plus grand nombre. Mais pas besoin de brûler des oeuvres de Banksy pour attirer l'attention ! En effet, il n'y a pas que des oeuvres qui puissent être "tokenisées" : produits, contenus... Aux entreprises de faire l'inventaire de leurs actifs éligibles, en se demandant ce qui pourrait intéresser les fans, collectionneurs ou spéculateurs, qui, au choix, voudront revendre ce NFT, en revendiquer la possession ou simplement l'afficher chez eux, grâce à un device spécial en faisant un objet de déco.
Pour aller plus loin :
Blockchain : un Banksy brûlé en direct sur Twitter pour faire la promotion des NFT
Tokeniser une page de l'histoire de l'entreprise : le cas Twitter
Toutes les entreprises disposent d'un patrimoine matériel ou immatériel : produits ou goodies, publicités... Le marketeur souhaitant utiliser les NFT pourra explorer les archives de la marque pour trouver un élément qui se prête particulièrement bien à la "tokenisation". On citera par exemple l'initiative de Jack Dorsey, le fondateur de Twitter, qui a décidé de tokeniser son premier tweet et de le mettre en vente via la plateforme Valuables. Il sera finalement acheté pour 2,9 millions de dollars par le patron de Bridge Oracle, une entreprise de la blockchain qui s'offre ainsi un peu de pub. Oui, les NFT peuvent se révéler très lucratifs pour les marques, et potentiellement, pour Donald Trump !
just setting up my twttr
- jack (@jack) March 21, 2006
Il faut en effet comprendre que derrière ces montants exorbitants en euros ou en dollars, ces achats se réalisent en crypto-monnaies. Nombreux sont ceux qui se sont intéressés au sujet avant les spéculateurs qui ont fait bondir les cours. Et parmi ceux qui sont devenus virtuellement richissimes, certains pionniers n'hésitent pas à dépenser quelques Bitcoin ou Ethereum qui ne leur avaient pas coûté très cher il y a quelques années pout s'offrir une part d'histoire.
Proposer une version NFT de son produit : les cas Pizza Hut, Taco Bell et Charmin
Le monde des crypto-monnaies, et a fortiori des NFT, est encore pour l'instant réservé à quelques initiés, fans de nouvelles technologies et de crypto-monnaies, autant intéressés par la possibilité de valoriser leurs actifs tokenisés que par celle de faire rire leurs pairs. En ce sens, acheter une version "tokenisée" d'un produit aussi courant qu'une part de pizza ou qu'un rouleau de papier toilette... est un must have.
Des marques comme Pizza Hut, Taco Bell et Charmin ont ainsi développé une version NFT de leur produit. S'étant peut-être inspiré des artistes qui vendaient des oeuvres "à la part" (avec les crypto-actifs, il est en effet possible de diviser la propriété d'une oeuvre immatérielle, mais aussi de biens comme une part de pizza ou un immeuble), Pizza Hut a décidé de mettre en vente chaque semaine aux enchères sur la plateforme Rarible des portions de pizza pixellisées. Chacune représente une recette vendue par la chaîne. La pepperoni s'est vendue 8824 dollars, soit environ 5 ETH selon les cours, pour une mise à prix de 0,0001 ETH ! C'est tout de même la première tranche de pizza virtuelle vendue par l'enseigne...
The digital Mona Pizza is upon us. Pizza Hut presents 1 Byte Favourites, a highly exclusive NFT minting run of 1 byte pizzas, each for the cost of 1 bite of pizza. Available for an extremely limited time, but will last forever. https://t.co/f4831jybLc pic.twitter.com/yhUbxfs7YG
- Pizza Hut Canada (@PizzaHutCanada) March 17, 2021
Même initiative chez Taco Bell, autre enseigne du groupe Yum! Brands, qui proposait directement ses cinq premiers tacos virtuels pour le prix, un peu plus élevé, de 0,001 ETH l'unité, soit 1,79 dollar. Les 5 acquéreurs originaux auront également pour cette somme un bon d'achat de 500 dollars, et l'un d'eux a déjà mis en vente son tacos à 1,5 ETH. On verra comment KFC, autre enseigne phare du groupe, s'empare du sujet, mais on s'attend à une opération innovante pour une marque qui se veut iconique de la culture en ligne. Au même titre que les marques voulant communiquer dans l'univers du gaming, celles qui s'emparent des NFT doivent respecter quelques codes et ne pas oublier qu'elles s'adressent avant tout à des passionnés.
Enfin, on citera l'exemple de la marque Charmin (P&G), qui a lancé trois NFTP pour... Non-Fungible Toilet Paper. Des oeuvres d'art sur papier toilette, ou plutôt des créations digitales inspirées de rouleaux, vendues au départ environ 250 dollars sur Rarible. L'objectif de la marque est de lever des fonds au profit d'une association.
Introducing NFT(P) by Charmin.??
- Charmin (@Charmin) March 17, 2021
Sometimes a better bathroom experience goes beyond the seat, that's why were rolling out the first-ever NFT art by a toilet paper brand!
Bid on the digital art using the link below. All proceeds donated to @directrelief!https://t.co/hZkNwEWbDG pic.twitter.com/uJgWtPQDvy
Faire des NFT des nouveaux produits : les cas RTFKT Sneakers, NBA et Sorare
Les NFT ouvrent la voie à de nouveaux business. On peut imaginer la vente de vêtements de luxe et de sneakers accompagnés de NFT, destinés à ravir les collectionneurs et les revendeurs voulant avoir un certificat d'authenticité imparable. Les amateurs de jeux vidéo seront également prêts à payer pour s'offrir des avantages uniques (pouvoir spécial, costume inédit, etc.) et avoir la certitude d'être le seul membre d'une communauté à les posséder. On peut imaginer des initiatives mixtes : une marque de vêtement s'associe avec un éditeur de jeux pour vendre ses produits digitaux aux joueurs.
Les possibilités on/off sont nombreuses : RTFKT Studios a récemment vendu une série de 600 paires de RTFKT Sneakers et autres goodies virtuels réalisés par l'artiste FEWOCiOUS. La vente flash de 7 minutes sur la plateforme Nifty Gateway a généré un chiffre d'affaires total de 3,1 millions de dollars ! En plus de pouvoir les essayer virtuellement sur Snapchat, et peut-être les porter dans d'autres environnements numériques, les possesseurs de ces NFT auront la possibilité de les échanger contre une version physique du produit. RTKFT Studios s'est aussi associé à l'éditeur de jeux vidéo Atari pour produire une série de chaussures virtuelles pouvant être portées dans des jeux en ligne comme Decentraland, The Sandbox ou le prochain Metaverse d'Atari. Selon La Réclame, la première paire, OG Edition, a été vendue pour 10 ETH sur la marketplace NFT SuperRare.
Les NFT offrent aussi l'occasion à des ayants droits de valoriser d'une nouvelle manière les contenus en leur possession : on citera ici l'application mobile NBA Top Shot, qui permet d'acheter un "Moment", soit le NFT de la séquence vidéo d'un panier réalisé lors d'un match de NBA. A priori, ces contenus sont déjà accessibles en ligne... Mais pour un passionné de basket qui collectionne des maillots ou des cartes dédicacées, être l'unique propriétaire du NFT représentant un panier mythique de son joueur ou équipe favorite, ça n'a pas de prix. Il pourra donc trouver son bonheur sur NBA Top Shot, qui avait déjà généré 240 millions de dollars de chiffre d'affaires entre février et mi-mars ! Le principe est simple : comme pour un album Panini, on achète un lot de "Moments" au hasard, sans savoir ceux que l'on obtiendra. Vendus entre 9 et 230 dollars, les lots édités par Dapper Labs, qui gère l'app avec la NBA, sont limités. Il faut attendre la mise en circulation de nouveaux lots pour pouvoir en racheter. Heureusement, les collectionneurs peuvent échanger des cartes entre eux via la plateforme. De quoi là encore favoriser la spéculation.
Enfin, les fans de football peuvent aussi participer à l'euphorie collective grâce à Sorare, un jeu de fantasy football qui permet de former des équipes à partir de joueurs existants, et de posséder différentes versions plus ou moins rares des cartes les représentant. Celle de Cristiano Ronaldo pour la saison 2020/21 a été cédée pour 150 ETH, soit 289 900 dollars lors de sa vente mi-mars. Le concept peut aussi sortir des terrains pour s'inviter chez les labels ou les studios de production, avec la tokenisation de titres et même d'albums entiers, de scènes de film, etc. Le Journal du Net a ainsi récemment tokenisé un article dédié... à la création d'un NFT.
S'offrir un espace publicitaire virtuel... ou de chair et d'os ! Les cas Atari et Oliynykova
Certains NFT font office d'actes de propriété de terrains virtuels. Des jeux comme Decentraland, le français The Sandbox ou My Neighbor Alice, dont le prix du token (ALICE), introduit la semaine dernière à 0,1$, s'est envolé de +60 000% les premières minutes avant de se stabiliser à 10$, permettent notamment aux propriétaires de ces tokens de posséder des emplacements virtuels au sein de l'environnement de ces jeux. Alors que les marques investissent depuis des années des plateformes comme Minecraft ou Animal Crossing, elles pourraient aussi décider d'acquérir ces NFT afin de s'assurer les meilleurs emplacements dans ces jeux. C'est le cas d'Atari, décidemment une marque pionnière dans les NFT. En plus de lancer sa propre crypto-monnaie (ATRI), elle veut également créer un Las Vegas virtuel et ouvrir des casinos dans Decentraland, lesquels utiliseront le token natif du jeu (MANA).
We are thrilled to announce our partnership with @Decentralgames to launch the @Atari Casino in @Decentraland!
- Atari Token (@ataritoken) March 8, 2021
The Atari Casino will feature Atari-themed games, where you can earn $DG by playing with $MANA, $DAI, & the Atari Token ($ATRI).
Full details:https://t.co/yrrN19RMpH pic.twitter.com/r98Leap9Jn
Et l'idée fait aussi son chemin dans le monde physique : la joueuse de tennis professionnelle Oleksandra Oliynykova, à la 649e place du Classement WTA, a décidé de mettre aux enchères sur la plateforme Open Sea une partie de son corps. Le possesseur du NFT aura ainsi le droit de faire apparaître le message de son choix sur l'avant-bras de la joueuse, et même de le faire tatouer, avec son accord bien sûr ! La joueuse va également utiliser ce procédé pour proposer à des marques et aux équipementiers de la sponsoriser.
Pour aller plus loin :
Animal Crossing New Horizons : 5 initiatives de marques sur le jeu
Après Spotify, Reporters sans frontière déjoue la censure grâce à Minecraft
Attention néanmoins aux conséquences environnementales !
Les marques engagées pour l'environnement devront néanmoins y penser à deux fois avant de se lancer dans les NFT : ils utilisent majoritairement le réseau Ethereum, une blockchain de "première génération". Comme le Bitcoin, elle fonctionne grâce au minage et au fameux "Proof of Work", qui nécessitent de grande capacité de calcul et sont donc très énergivores : leur consommation électrique est équivalente chaque année à celle d'un pays comme l'Argentine ou la Nouvelle-Zélande ! D'où les enjeux autour des blockchains de nouvelles générations comme Ethereum 2.0, qui utilisent le "Proof of Stake", une autre méthode de validation des transactions, plus rapide et moins gourmande en énergie.
Pour aller plus loin :
Casino se lance dans la crypto avec Lugh
Skeepers acquiert Surprise, spécialiste de la blockchain au service de la récompense client
