Ne ratez pas le train de la révolution collaborative

Publié par Catherine Heurtebise le 20 juin 2014 | Mis à jour le 26 févr. 2015 à 11:19

Ce n'est pas une mode ni une économie passagère. Cette alternative à la société de surconsommation gagne de plus en plus de secteurs. Quelles sont les attentes des consommateurs et comment les marques peuvent-elles s'adapter ?

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Le Bon Coin réunit 5 millions de Français; on dénombre plus de 6 millions de membres en France et en Europe pour BlaBlaCar; 1 million de voyageurs hexagonaux pour Airbnb... Le collaboratif se conjugue dans de plus en plus de services : "cookening" (partager son repas), "colunching" (déjeuners professionnels), "coworking"...

Le phénomène est mondial et chacun y va de son appellation : "consommation collaborative", "co", "système D", "sharing economy"..." Le troc est vieux comme le monde. Ce qui est nouveau, c'est le fait que les gens échangent sans se connaître, grâce à la maturité des usages dans les réseaux sociaux et la géolocalisation mobile ", déclare Isabelle Milgrom, fondatrice de l'institut M2R (Milgrom Market Research). Pour cette spécialiste d'études quali, passionnée de consommation collaborative à titre personnel et professionnel, cette économie a pris son essor grâce à " la génération Y qui, poussée par la musique en streaming notamment, a compris que la possession n'était pas la panacée ". Des précurseurs ont, bien sûr, existé : Covoiturage.com (devenu BlaBlaCar), créé il y a dix ans et qui a eu du mal à décoller en version gratuite; Decathlon et ses trocs avant l'heure... " Je n'ai pas une position idéologique et je n'appartiens pas aux théoriciens⁽¹⁾. J'observe la façon dont ce nouveau mode de consommation affecte les consommateurs, poursuit Isabelle Milgrom. Soit on trouve des avocats de la cause, soit des instituts qui voient l'économie collaborative comme une tendance. "

Incontestablement, il n'en est rien : près de la moitié des Français s'y adonne régulièrement. Et ceux qui le font se montrent plus confiants et plus optimistes. Ce nouveau système pose de nouveau au consommateur, déjà hypercritique, la question de la finalité de ses achats : "Je n'ai pas besoin d'une perceuse, j'ai besoin d'un trou dans un mur". Et met au goût du jour cette interrogation cruciale : "Pourquoi consomme-t-on ?" Isabelle Milgrom a réalisé, début 2013, un focus groupe quali de personnes utilisant un service (et un seul) de consommation collaborative, avec l'envie de savoir ce que cela changeait pour elles. Une étude doublée d'une enquête auprès des start-up impliquées dans ce business. Selon l'investigatrice, " le système réenchante la consommation. Et même si on y va parfois pour le prix et si la crise a été un accélérateur du phénomène, on y retourne pour l'expérience et le plaisir?". Autres enseignements de l'étude : c'est un mode de consommation plus simple, immédiat, qui permet de créer des communautés et du lien.

L'idéologie n'est pas prépondérante et la réassurance reste un bénéfice secondaire. Les secteurs en demande sont la voiture, les voyages, la puériculture, les animaux domestiques...

^₍₁₎ Parmi les théoriciens de la consommation collaborative : Rachel Botsman, fondatrice du mouvement de Collaborative consumption; Anne-Sophie Novel, La Vie share (éditions Alternatives, 2013) et Antonin Léonard, fondateur de OuiShare Global Connector et animateur du blog consocollaborative.com.

Article paru dans le magazine Marketing de mai 2014, n°176.