[Tribune] D'une segmentation statique à dynamique, une évolution nécessaire

Les secteurs de la banque et de l'assurance ont pour enjeu stratégique, depuis de nombreuses années, l'étude des comportements des consommateurs au service d'une relation client toujours plus qualitative et personnalisée. Dans le cadre de ces travaux, l'évolution des critères de segmentation est identifiée comme un axe stratégique majeur à saisir pour ces entreprises. Les souhaits des clients ont fortement évolué ces dernières années, et le temps de la segmentation de masse est révolu, laissant place à un dialogue individualisé avec le consommateur. La segmentation se doit donc de suivre ces évolutions et d'opérer les changements nécessaires à sa transformation. D'une segmentation statique à une segmentation dynamique, comment les nouveaux paradigmes de la relation client influent sur la segmentation ?

La segmentation, d'une vision statique à une impulsion dynamique

Le concept de segmentation est en pleine évolution. Initialement, la segmentation est dite statique, elle intervient lors de l'acte d'achat, en réponse à un comportement des consommateurs. On parle notamment de la segmentation RFM (Récence du dernier achat, Fréquence d'achats et Montants des dépenses). L'hyperpersonnalisation, attendue par les consommateurs, est dite dynamique pour capter les moments clés de la relation client. La segmentation ne doit donc plus se concentrer uniquement sur les habitudes de consommation, ou tout autre attribut relativement stable, comme la situation géographique, le nombre d'enfants, la situation CSP, la segmentation se doit d'évoluer vers une vision plus large pour accompagner globalement les besoins des consommateurs. Les banques et assurances cherchent de nouveaux points de contact, permettant à leur modèle de segmentation d'évoluer en captant les évènements de vie du consommateur et en s'adaptant en temps réel.

La segmentation dynamique : capter les moments clés de la relation client et réagir en temps réel

Les banques et assurances sont dans un processus continue d'amélioration de leur connaissance client, et grâce aux dernières innovations en matière d'utilisation de la donnée, augmentation de la capacité de traitement (en termes de volumétrie), de rapidité, il est désormais possible d'obtenir des scores et segments clients ultra précis.

Les derniers outils CRM apparus sur le marché sont également dotés de la capacité d'intégrer les données hétérogènes issues de sources telles que les réseaux sociaux, ou bien les moteurs de recherche, permettant d'apporter une dimension cognitive au traitement de données et ainsi d'instaurer une relation toujours plus personnalisée. Ces nouveaux outils doivent permettre aux entreprises de mieux connaître et comprendre les comportements des consommateurs, pour intervenir au moment opportun de la relation client, et porter l'expérience à une échelle non plus de masse mais bien individuelle, en temps réel. Le marketing relationnel doit donc s'inscrire dans une nouvelle démarche, où l'interaction avec le client devient plus ponctuelle, tout en ne se concentrant plus uniquement sur les aspects transactionnels. En effet, dans une même journée, le client n'est pas dans les mêmes dispositions, selon l'heure, le contexte dans lequel il se trouve (professionnel/privé), le lieu, ... autant d'éléments qui peuvent altérer la segmentation. Il est donc nécessaire pour optimiser cette dernière d'adopter une stratégie d'hyper-contextualisation, en amont de l'hyperpersonnalisation, pour offrir une expérience client complète, comprenant autant une offre individualisée qu'une compréhension des besoins du client en temps réel. En parallèle bien entendu, les banques et assurances doivent faire un effort pour renforcer leur système de sécurité, et pour conforter le client dans la maîtrise de sa donnée. Sans cet engagement sur la transparence, les banques ne pourront développer la relation hyper personnalisée vers laquelle elles tendent, faute d'une appétence des consommateurs qui se réfugieront vers d'autres acteurs type GAFA.

Si le besoin d'une relation client hyper personnalisée est unanime et ne porte plus à débat, il est nécessaire de comprendre les mécanismes clés qui permettront la mise en place l'hyperpersonnalisation. Pour être efficace, l'hyperpersonnalisation doit s'appuyer sur des mécanismes en amont des parcours, et en particulier la segmentation. C'est pourquoi la segmentation se doit d'être dynamique en captant les moments clés d'interaction. Pour ceci, elle doit s'appuyer sur le contexte du client, afin de procurer une expérience unique en adéquation avec les attentes des prospects et clients en temps réel. Les segments prioritaires à forte valeur ajoutée seront alors valorisés, ce qui permettra à la banque de fidéliser les clients à fort potentiels et ainsi d'augmenter son ROI.