Thomas Husson (Forrester): "Le mobile représente jusqu'à 50% des visites sur le site d'une marque"

Peu nombreuses sont les marques qui ont su se différencier grâce à leur stratégie mobile. Celles qui ont franchi le pas et donné suffisamment d'ampleur à leur démarche allouent jusqu'à 20% de leur budget marketing à ce canal. Qu'en est-il des autres? C'est la problématique sur laquelle s'est penché Thomas Husson, vice-président, principal analyst de l'institut Forrester.

• Vous affirmez, dans l'étude que vous avez réalisée, que "beaucoup de marketers ont une vision trop étriquée du mobile". Qu'entendez-vous par là?

Pour un certain nombre de professionnels, le mobile demeure un sous-ensemble du Web. Ils tentent d'adapter leurs contenus digitaux à la taille d'écran d'un smartphone mais ne voient pas le mobile comme un canal à part entière. Les marketers les plus avertis ont compris l'importance de la notion de "contexte". Un consommateur qui regarde son smartphone au sein d'un magasin n'a pas les mêmes attentes que lorsqu'il effectue des repérages de chez lui. Ainsi, il serait délétère de considérer seulement les problèmes liés à l'interface d'une application ou d'un site mobile. Tous les services de l'entreprise sont concernés, pas seulement l'équipe marketing.

Le marketing mobile doit établir une synergie entre on et off line. Les entreprises doivent créer des points de vente "digital friendly", former le personnel de caisse, les vendeurs et s'adapter pour réconcilier l'offre et la demande en temps réel. Peu de sociétés et de services marketing mesurent ces enjeux.

• Selon vos estimations, seuls 20% des services marketing ont réalisé les actions nécessaires. Quels sont les obstacles pour les 80% de marketers qui ont loupé le virage ?

Les professionnels à la traîne ont loupé une marche disruptive. Ils ne voient pas le mobile comme un catalyseur de la transformation de l'entreprise et se concentrent sur le "front end", oubliant le rôle du service IT. Ces marketeurs négligent, par exemple, l'importance du CRM dans l'évolution du système de fidélisation client. Les retardataires se heurtent également à des enjeux financiers: deux tiers des dirigeants marketing ne sont pas sûrs du ROI lié au mobile au sein de leur entreprise. Ils continuent de mesurer via des statistiques classiques (nombre de téléchargements) et n'obtiennent pas de résultats pertinents, donc des budgets inférieurs à leurs besoins. Il existe un réel problème de compétence des entreprises au sein des organismes.

• Quels dangers menacent les marques qui ont suffisamment investi dans le mobile ?

Ces marques risquent de peiner à se différencier. En effet, le consommateur s'attend à accéder en temps réel au service dont il a besoin, sous peine d'aller à la concurrence. En 2016, le mobile représente jusqu'à 50% des visites sur le site d'une marque, alors qu'il atteignait 20% auparavant. Il ne s'agit pas seulement de posséder une application mais également d'avoir mis en place l'infrastructure nécessaire (achat en ligne, retrait en magasin...).

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