Philippe Dumont, MMAF : " Le mobile devrait être au coeur des plans marketing des marques "

Votre Baromètre trimestriel du marketing mobile en France fête son premier anniversaire. Quel est son but ?
Philippe Dumont (1) : Nous avons deux objectifs : bien mesurer et comprendre les opportunités des mobiles pour les marques. Il y a, aujourd'hui, bien plus d'audience sur ce canal - 50% des Français possèdent un smartphone - que de présence des marques que ce soit en termes de sites mobiles, d'applis ou de publicité.
Notre second objectif est de disposer de données récurrentes sur le mobile afin de mesurer et comprendre les évolutions du marché et de mieux évaluer les opportunités de développer sa présence sur ce média.

Que faut-il retenir des résultats sur une période d'un an ?
La progression des smartphones tant au niveau des ventes que de la pénétration. Nous allons atteindre les 17,5 millions d'unités vendues en 2014 et les smartphones représentent plus de 70% des ventes de mobiles. Ils vont devenir le premier outil de communication et d'accès à l'information en ligne.
Le second enseignement du baromètre porte sur les tablettes. Le chiffre est en train de devenir significatif avec près de 8 millions de foyers équipés à fin 2013. Nous en gagnons un million de plus par trimestre. La France est en train de combler son retard par rapport à des pays comme les Etats-Unis et la Grande-Bretagne.

Quelles sont les nouveaux indicateurs de ce baromètre?
Nous avons souhaité mieux mesurer le phénomène des tablettes, à la fois sur le type d'OS utilisé et son usage. Il apparaît qu'à l'image des smartphones, le système d'exploitation Android [51% de part de marché à fin 2013] va de plus en plus dominer les ventes. Mais, contrairement aux mobiles, les tablettes sont principalement utilisées à domicile [92% des cas contre seulement 25% dans les transports].
Nous avons également cherché à comprendre le comportement des mobinautes en magasin. Il apparaît que les smartphones jouent un rôle de compagnon d'achat en point de vente à travers la prise en photo d'un produit [25,9%], l'envoi d'un SMS [18,7%] ou d'une photo [17,9%] à un proche, le scan d'un code barre [11,2%]. Le showrooming est un phénomène à prendre en compte.
S'agissant du m-commerce, 3 millions de mobinautes ont déjà effectué au moins un achat au cours du dernier trimestre 2013. Pour l'instant, cela concerne plutôt les early adopters [pic d'achat sur la tranche 25-34 ans], mais nous pensons qu'à l'image des possesseurs de smartphones, ceux-ci vont se confondre de plus en plus avec la population française.
Enfin, nous nous sommes intéressés de plus près à l'utilisation qui est faite des applications mobiles. Nous savions que les mobinautes n'utilisaient qu'une petite partie des applis qu'ils téléchargent, mais encore fallait-il le mesurer. Notre baromètre montre que 70% des utilisateurs utilisent moins d'une application installée sur deux...

Quels enseignements les annonceurs peuvent-ils tirer de ces résultats ?
Nous pouvons dégager trois enjeux : le premier, porte sur la maturité du marché des smartphones. Or, certains annonceurs considèrent encore que c'est un canal de niche ! L'idée de faire du " mobile first " effleure à peine une marque sur dix, alors que ce marché devrait systématiquement faire partie des plans marketing des entreprises à l'exemple de Facebook : le réseau social réalise, aujourd'hui, davantage de chiffre d'affaires sur mobile que sur le web classique. Ils ont réussi à monétiser une audience mobile.
Le second enjeu concerne les applis développées. Les marques doivent proposer des applications qui rendent service, et répondent aux attentes des mobinautes pour qu'elles soient régulièrement utilisées. Il s'agit, notamment, de tisser des liens avec les consommateurs avant, pendant et après l'acte d'achat. Par exemple, pour les applis de m-commerce, il faut être pertinent tout au long du parcours du consommateur à l'image de McDonald's qui permet désormais de passer commande et de payer via mobile avant même d'arriver dans le restaurant. Cela représente, en outre, un véritable Eldorado pour les marques, car à partir de ces paiements, elles vont pouvoir collecter de la donnée sur leurs clients qui va venir alimenter leur CRM.
Enfin, le troisième enjeu porte sur le choix de la plateforme de développement de son appli car, cela évolue très vite. Voici deux ans, nous aurions conseillé de mettre la priorité sur iOS puis, Android et BlackBerry. Aujourd'hui, le classement est : Android, iOS et Windows.

En savoir plus :

Lire notre article sur les principaux résultats du Baromètre

Télécharger les résultats complets sur le site de la MMAF ou directement via le lien raccourci : http://nq.st/mmaf

(1) Philippe Dumont est membre du conseil d'administration et responsable de la commission Services smartphones et tablettes de la Mobile Marketing Association France (MMAF) et président et co-fondateur d'Azetone. Il coordonne le Baromètre trimestriel du marketing mobile en France réalisé en collaboration avec comScore, GfK et Médiamétrie.