Suze se distille au quotidien dans votre quartier

En 2019, la marque apéritive Suze va fêter ses 130 ans. 130 ans, et pas une ride : même logo, même bouteille à la forme allongée caractéristique et même recette à base de racines de gentiane, qui lui donne son goût doux-amer si spécifique. "Suze a aussi toujours gardé le même esprit décalé et un style rétro-vintage qui a de quoi plaire aujourd'hui", ajoute Marc-Antoine Hornecker, Marketing Manager et chef de groupe international chez Pernod-Ricard. Et pourtant. Si tous ces éléments et cette constance ont fait de Suze une marque patrimoniale notoire, ses ventes baissent d'année en année : "Nous sommes la cinquième marque de spiritueux la plus connue en France, où nous avons 1 million de consommateurs, ce qui représente 90 % de nos ventes. Nous allons écouler cette année 4 millions de litres, mais nous connaissons une baisse structurelle de ces volumes de l'ordre de 3 à 4 % chaque année. Cette situation est liée au vieillissement de notre coeur de clientèle : un consommateur sur deux de Suze a plus de 65 ans ! Cela entretient aussi l'image de l'apéritif des grands-parents, ce qui peut être un frein à la considération chez des consommateurs potentiels."

Partant de ce constat et du retour en grâce de l'amertume, le groupe Pernod-Ricard a entamé en 2016 un plan de relance de la marque, en collaboration notamment avec l'agence Gangstères. Son premier objectif ? Trouver ces consommateurs potentiels susceptibles d'adopter la marque pour peu qu'on dépoussière un peu son image. "La marque a toujours gardé contact avec la communauté des mixologues, lesquels sont restés fidèles à Suze. Grâce à l'écoute sociale, nous nous sommes rendu compte qu'ils étaient de puissants relais d'influence, et nous avons aussi pu établir le profil de nos nouveaux consommateurs, en nous basant également sur les données du groupe Pernod-Ricard et sur des études qualitatives : de jeunes urbains âgés de 25 à 35 ans, très contradictoires dans leur façon de consommer, mais qui restent attachés à des valeurs d'authenticité et habitent des quartiers typiques. Cela représente près de 2 millions de personnes", détaille Barbara Chambers, co-fondatrice de l'agence.

Apéros de quartier et série limitée

De là Suze imagine un plan de reconquête ciblé sur ces quartiers : "Notre objectif n'est pas de nous adresser aux tops barmen ou aux influenceurs, mais bien au grand public. Suze jouit d'une grosse cote de sympathie, et il ne suffit pas de grand-chose pour faire entrer la marque dans le set de considération du public visé : le nerf de la guerre, c'est de faire déguster. Nous nous sommes donc appuyés sur les bars des quartiers où les gens vont boire un verre après le travail et entretiennent une relation de proximité avec leur barman, lequel doit être prescripteur", expliquent Barbara Chambers et Marc-Antoine Hornecker. En 2018, deux "ambassadeurs" de la marque sont ainsi allés à la rencontre des établissements CHR de Belleville ou Ménilmontant à Paris et La Croix-Rousse à Lyon, pour multiplier les activations et faire la promotion de cocktails comme le Suze Tonic, tandis que la marque mettait en avant ses recettes et ses barmen via des campagnes social media géolocalisées.

Mais les bars du quartier ne sont pas les seuls terrains de jeu de Suze : "Nous avons aussi organisé une quinzaine d'" apéros de quartier " en partenariat avec Le Bonbon, chez des commerçants qui ont pignon sur rue, du fleuriste ou réparateur de vélo, en passant par le petit concept store branché. Le but est d'être un créateur de convivialité", détaille Marc-Antoine Hornecker. Et pour rendre hommage au patrimoine publicitaire de sa liqueur de gentiane, qui affichait il y a un siècle sur les murs son slogan "C'est bon pour l'estomac", Suze a enchaîné en 2017 et 2018 des collaborations avec les street artists Lucas Beaufort et Riks, pour porter son logo en graff sur les murs des quartiers ciblés. Riks a également participé à l'élaboration d'une collection limitée reprenant les noms de ces mêmes quartiers. 300 000 bouteilles sont ainsi distribuées depuis fin novembre dans les magasins de proximité.

Et alors que la marque prépare un certain nombre d'activations à l'occasion de ses 130 ans, Marc-Antoine Hornecker promet que 2019 sera l'année de la consolidation de cette stratégie de quartier : "Nous allons chercher de nouveaux quartiers susceptibles de correspondre à notre positionnement dans les villes où nous sommes déjà implantés. Il faut y aller patiemment pour ne pas perdre en précision et en justesse dans le choix des bars partenaires." Une politique qui porte ses fruits, puisque selon les premiers résultats partagés par la marque, entre 60 et 70 % des consommateurs qui dégustent Suze pour la première fois en reprennent par la suite, et la marque revendique le gain moyen de 100 nouveaux consommateurs de 25 à 35 ans par jour en 2018. "Notre objectif n'est pas de doper la croissance en six mois, mais de recruter sur le long terme. Sur un million d'acheteurs, il faut du temps pour renouveler le coeur de cible", conclut Marc-Antoine Hornecker.

Plus d'informations sur les activations de Suze en 2019 et les résultats de 2018 dans le prochain numéro de Marketing Magazine.