Face au Covid-19, Brewdog repense son mix-marketing pour 2020

Si les Français ne se sont pas rués sur la bière après le 16 mars, la catégorie a vu, selon Nielsen, ses ventes augmenter de près de 7% les trois premières semaines du confinement par rapport à 2019. Certaines bières s'en sortent même mieux, à l'image des IPA, ces bières à l'amertume plus prononcée, dont les ventes ont augmenté de 26% sur la période selon Anne-Laure Charrier, marketing manager France de la marque écossaise Brewdog, connue pour sa "Punk IPA" : "C'est notre produit phare, qui représente 80% de nos volumes. Et nous tirons la croissance du segment IPA, puisque nos ventes ont augmenté de plus de 42% par rapport à la même période l'an passé. Bien sûr, le confinement et la fermeture des CHR, qui pèsent 30% de notre activité, ont un impact important, mais nous espérons encore croître en 2020."

Engagée en novembre 2019, Anne-Laure Charrier doit structurer le développement de la marque dans l'Hexagone, un marché qui représente 20% des ventes de Brewdog : "Nous avons la chance d'être une marque jeune, qui connaît une croissance annuelle de l'ordre de 25%. Mais en France, cela était mécaniquement lié à l'augmentation de notre distribution. Nous devons désormais passer un cap en matière de notoriété, afin d'augmenter notre taux de pénétration, qui est aujourd'hui en dessous de 1% sur la catégorie." De ce point de vue, Brewdog a l'avantage de pouvoir compter sur son positionnement atypique : résolument indépendante, la brasserie s'est construite depuis 2006 sur le financement participatif et les actions coup de poing, dans un esprit "punk", investissant par exemple les rues de Londres avec un char d'assaut brandé à l'occasion de l'ouverture du premier pub Brewdog dans la ville. "Nous avons une centaine d'établissements en propre, dont deux en France, et 140 000 donateurs dans le monde, qui sont souvent sondés sur les innovations, ou mis à contribution à l'occasion de campagnes." Ainsi, chaque année, un bus "equity for punk" sillonne les routes anglaises en distribuant des bières gratuites aux donateurs. Inimaginable en France, où la loi Evin oblige Anne-Laure Charrier à mener des actions plus classiques.

Un mix repensé pour l'après Covid

"Nous allons faire légèrement évoluer notre positionnement, de "punk" à "anticonformiste", en mettant en lumière notre approche communautaire et nos engagements RSE. Chaque année, nous réalisons de nombreuses éditions spéciales avec des brasseries locales, dont les produits sont mis en avant dans nos pubs. Par ailleurs, nous réinventons nos packagings et nous développons notre activité de spiritueux pour réutiliser le liquide de nos brassages." Mais alors qu'Anne-Laure Charrier avait imaginé un mix-marketing reposant principalement en 2020 sur les festivals et les soirées CHR, l'après Covid-19 l'oblige désormais à envisager plus d'opérations en grande distribution. "50% des festivals ont été annulés, aussi nous espérons pouvoir nous reposer fin-novembre sur la St-Andrew, la "St-Patrick" écossaise, pour organiser des soirées CHR et mettre en place des ventes animations et des PLV spéciales en GSA, mais sans toucher au taux promo. Nous sommes une bière de qualité et voulons garder ce positionnement premium. Nous allons aussi intensifier nos communications digitales sur les drives des distributeurs, et nous allons profiter du développement de notre gamme sans alcool pour offrir une pinte à nos clients lors de la réouverture de nos pubs, dans le respect de la réglementation. Nous regardons aussi comment nous pourrions adapter une initiative de pub digital née au UK", explique la marketing manager. Elle avoue espérer une reprise normale de l'activité pour juin, ou du moins pour septembre, et reste philosophe : "Tout le monde est dans la même situation. Notre avantage, en tant que marque jeune, c'est d'être peut-être plus flexible, et moins dans l'anticipation, ce qui est une force en ce moment."