[Spécial B to B] L'e-commerce séduit le B to B

Avec plus de 4 millions d'entreprises en France, l'e-commerce a de belles perspectives de développement devant lui. Car, pour l'heure, seules 20% d'entre elles effectuent leurs achats on line... Mais plus pour longtemps ! 54% en ont fait un chantier prioritaire pour les années à venir. D'où un potentiel de croissance gigantesque. En 2020, un quart des commandes réalisées en B to B le seront sur une plateforme marchande, prévoient Next Content et le Credoc.

Loin de cannibaliser les points de ventes physiques, la mise en place de plateformes e-commerce démultiplie, au contraire, les ventes. En effet, la mise en scène de son offre, ainsi que la présentation de l'entreprise sur son site constituent des facteurs clés de différenciation et donc de fidélisation. Les entreprises ne s'y sont pas trompées : 38% d'entre elles corrèlent le virage de l'e-commerce avec une hausse de la productivité et une réduction des coûts, grâce à la dématérialisation et à l'automatisation de la saisie des commandes.

Les acteurs B to B jouent le jeu

Conséquence directe de la mutation digitale des entreprises, l'e-commerce B to B affiche une forte croissance. Pourquoi ? Car à l'image d'un site B to C, le site se révèle être une vitrine riche et même interactive pour les produits et services. 83% des fournisseurs interrogés se sont engagés dans la mise en place ou la mise à jour de leur plateforme e-commerce. " Une réelle culture du numérique se crée dans les entreprises et des effets positifs en découlent : les interfaces des sites et les moteurs de recherche s'améliorent, les achats en ligne sont beaucoup plus fiables qu'auparavant ", détaille Stéphane Loire, fondateur de Next Content. Des tendances qui ne sont aujourd'hui plus exclusivement réservées au B to C. Encore qu'il reste du chemin à parcourir... 49% des acheteurs B to B préfèrent ainsi utiliser les sites B to C car l'expérience d'achat est meilleure. Comme le précise Laurent Azière, PDG d'Adelanto, agence web de Marketing B to B, " l'e-commerce se développe pour des produits B to B qui ont des caractéristiques B to C ". En effet, tout ne se vend pas en ligne, la dimension conseil étant indissociable de certaines familles de produits. Pour RAJA France, spécialiste européen de l'emballage, les produits consommables comme les ramettes de papier ou le carton représentent 80% des ventes en ligne. " A contrario, les machines individuelles et leurs solutions complètes ne peuvent être vendues sur le web, les acheteurs ayant besoin de conseils lors de l'installation ", explique Nathalie Chapusot, directrice générale déléguée Marketing-Ventes et E-commerce RAJA. Pour autant, l'entreprise a pris le tournant du numérique en 2011 et fait du web une priorité stratégique de sa dynamique multicanal. Aujourd'hui l'e-commerce génère près de 30% de son chiffre d'affaires global et augmente d'environ 20% par an. " Sur 475 millions d'euros de chiffre d'affaires, l'e-commerce représente 100 millions d'euros. Constat de l'évolution constante des pratiques d'achats, nous enregistrons un transfert du téléphone vers le Web et du fax vers le mail ", ajoute Nathalie Chapusot.

Cette tendance de croissance des achats B to B pousse les acteurs à capitaliser sur ce canal et à élaborer des stratégies marketing favorisant la notion d'achat récurrent. Comment ? Par des offres différenciées ou des newsletters personnalisées. Autre outil : l'IP tracking, qui permet aux acteurs B to B de tracer le parcours de leurs visiteurs sur leurs sites e-commerce.

De l'e-commerce à l'omni-canal

Qui, du consommateur ou de la technologie, évolue le plus rapidement ? Dans ses achats, le consommateur est clairement omni-canal, souhaitant consommer rapidement et facilement partout et tout le temps. Ainsi, 58% des distributeurs B to B considèrent les deux canaux comme complémentaires. Et pour huit marchands B to B sur dix, une stratégie omni-canale est indispensable au succès de l'entreprise, et le smartphone est bien souvent au coeur des préoccupations. Même si là encore, les marges de progressions sont belles et bien là. En effet, 50% des acteurs B to B proposent une version optimisée de leurs sites sur mobile, mais seulement 10% ont des sites responsive design. " Aujourd'hui, chez RAJA, nous souhaitons prioriser l'offre mobile pour le référencement sur Google, reprend Nathalie Chapusot. Prévue pour début 2017, notre présence sur ce canal doit apporter une valeur ajoutée : le magasinier pourra, grâce à son smartphone, scanner le code barre du produit et simplement ajouter la quantité. Il sera informé du suivi de sa commande en temps réel ".

En plus d'être omni-canaux, les sites de e-commerce B to B doivent permettre le déroulement d'une commande rapide, facile et pratique. Et ce, grâce à une ergonomie et un design intuitifs. " Les acheteurs attendent des délais de livraison courts (J+1 ou J+2) et une transparence totale de l'état de la livraison. La gestion des stocks et de la logistique doit être précise et toujours à jour ", explique Marc Schillaci, PDG d'Oxatis, plateforme de création de site e-commerce qui lance son offre B to B. Dans l'optique de fluidifier le parcours achat de leurs clients, un site de e-commerce BtoB doit adapter ses systèmes de paiement et de livraison aux spécificités de ce segment. Plus généralement, le client a droit à un encours autorisé dans son processus d'achat et le vendeur doit pouvoir lui proposer des solutions alternatives si cet encours est dépassé. En effet 70% des acheteurs B to B préfèrent utiliser des moyens de paiements directs et instantanés en ligne du type carte de crédit plutôt que des factures. Un souhait rendu possible par 86% des vendeurs B to B.

[1] Etude intitulée " Transition Numérique et commerce BtoB ", initiée par la Fevad en 2015, réalisée par Next Content avec la collaboration du Credoc

[2] " Building The B2B Omni-Channel Platform Of The Future ", étude conduite par Forrester Consulting en Amérique du Nord, en France, en Allemagne et au Royaume-Uni pour Accenture et hybris.