RGPD, GAFA, RSE... Quelles sont les préoccupations des CMO en ce moment ?

Du RGPD, principal sujet réglementaire de ces derniers mois, à la RSE, qui secoue toutes les stratégies, en passant par la prépondérance des nouvelles technologies et des GAFA... Comment ces sujets sont-ils appréhendés par les directeurs et les directrices marketing de marques comme Boursorama, Fnac / Darty, la FFF, Huawei, Harley-Davidson, Puma ou Seat ? Réponses ci-dessous.

RGPD, le sujet réglementaire du moment

Alors que l'année 2019 est marquée par la mise en pratique de la loi Alimentation (EGalim) et des discussions autour de la réforme de l'audiovisuel, c'est le sujet du Règlement général sur la protection des données (RGPD), entré en vigueur il y a un an, qui mobilise l'attention de toutes les directions marketing et de leurs partenaires. "Je sors d'un audit RGPD en interne, glisse Stéphane Curtelin, directeur marketing et communication de Huawei. C'était intense, car l'idée est de trouver les potentiels problèmes." Conscient que les fonctions marketing sont les plus exposées par le RGPD, "car nous collectons des données personnelles, à travers des opérations de jeux-concours, sur les réseaux sociaux notamment", Stéphane Curtelin se dit néanmoins relativement épargné par les contraintes imposées par le règlement : "Les marques en contact direct avec les consommateurs me semblent plus exposées. Ce n'est pas notre cas car nous ne vendons pas, encore, via notre site ou dans un magasin physique en propre." Une situation amenée à évoluer puisque Huawei travaille à l'ouverture d'une boutique à Paris, dans le quartier d'Opéra.

Pour Harley-Davidson qui place la communauté de clients au coeur de sa stratégie marketing, le sujet du RGPD est beaucoup plus sensible. "Nous comprenons les objectifs du RGPD, conséquence des dérives de marques qui, dans le passé, demandaient trop d'informations aux clients ou géraient mal ces dernières. Mais le texte représente un vrai frein pour adresser l'expérience client", fait part Xavier Crépet, directeur marketing et communication pour l'Europe de l'Ouest d'Harley-Davidson. Et pour cause : "Nous sommes dans une phase de conquête de nouveaux clients, et cela passe par des actions marketing sur le terrain ou online, témoigne Xavier Crépet. Nous captons des données sur les leads, mais il devient de plus en plus complexe d'obtenir l'opt-in qui nous permet d'utiliser ces informations." Résultat : peu de volume exploitable, "ce qui est frustrant, coûteux et ne nous permet pas de délivrer une expérience client satisfaisante", regrette le professionnel, qui constate une réelle déperdition au regard de l'opt-in par défaut, majoritairement à l'oeuvre avant que le RGPD n'impose le recueil d'un consentement éclairé, univoque, spécifique et libre.

Le consentement éclairé, la bête noire

Le recueil du consentement est un sujet particulièrement pris au sérieux par la banque en ligne Boursorama, habituée à l'hyper-régulation bancaire, mais qui regrette que tous les acteurs - à l'instar des néo banques ou des GAFA - ne jouent pas toujours le jeu. "Nous sommes sur un métier qui demande beaucoup de réassurances du client et veiller au respect de ses données est un levier d'attraction et de fidélisation", explique Xavier Prin, directeur marketing et portail de Boursorama. Pas question, donc, de vendre de la publicité à des tiers, comme peut le faire le portail média de la banque. Boursorama a adopté la lecture la plus stricte du texte et s'engage "à ne pas réaliser toutes les actions marketing pertinentes pour la marque ou pour des tiers sans consentement éclairé du client, poursuit-il, et ce, alors que nous disposons des informations sur tous les comptes bancaires que possèdent nos clients, chez nous et dans d'autres établissements". Si la mise en conformité n'a pas été un "énorme chantier, grâce à des équipes conformité bien staffées", il a malgré tout fallu discuter des multiples interprétations ouvertes par le texte : Boursorama a, ainsi, fait le pari fou de donner accès à ses services, même les plus innovants - créés en partie pour récolter des données -, même si le client refuse l'exploitation de ses data.

François Vasseur, directeur marketing de la FFF, cite aussi spontanément le recueil du consentement comme son chantier n°1. "Nous étions un peu hors-la-loi lors du passage du RGPD : entre la DSI, le juridique, et le marketing, tout partait dans tous les sens. Je m'occupe aujourd'hui de l'harmonisation de la demande de consentement sur la quinzaine de plateformes que nous gérons, à destination des arbitres, éducateurs, fans ou licenciés", révèle-t-il. Pour récolter des données, la FFF a lancé une plateforme OTT de diffusion média, fournissant du contenu aux utilisateurs qui se loguent. "Notre modèle économique s'est transformé. Avant nous vendions de la visibilité classique, aujourd'hui des data, avec une profondeur immense : nous avons 2 millions de licenciés, 5 millions de fans, 20 millions de followers sur les réseaux sociaux."

Et du côté des partenaires des marques (et partenaires des Trophés Marketing) ? Chez 366, régie publicitaire de la PQR, "un état des lieux a été réalisé, fait part Line Maitre Gasparini, DGA Commerce, et nous avons alerté la soixantaine d'éditeurs avec qui nous travaillons sur les enjeux du texte et, notamment le fait que la responsabilité de la protection des données est chez eux." Teads, spécialiste de la vidéo publicitaire en ligne, a quant à lui subit "la décharge de la responsabilité de Google au détriment des éditeurs, et ce 24 heures avant l'entrée en vigueur du RGPD", note Thibault Leguillon, directeur général adjoint de Teads, qui scrute à présent avec attention le futur règlement ePrivacy, qui devrait encadrer drastiquement l'utilisation des cookies.

En page suivante : La RSE, clé pour engager les consommateurs en 2019 ?