La RSE, clé pour engager les consommateurs en 2019 ?

La RSE est en 2019 au coeur des préoccupations des consommateurs... et donc des marques, notamment alimentaires, qui font la promotion de leurs engagements à longueur de publicités. Est-ce pour autant le cas dans tous les secteurs ? "Ce n'est pas qu'un sujet de consommateur. Développement durable et parité nous touchent personnellement, en tant que parent, en tant que salarié... Et cela englobe tous les secteurs", remarque Benoit Menard, directeur marketing de Puma France. Désormais, une majorité de consommateurs choisissent ce qu'ils achètent en fonction de l'engagement affiché par les marques. "Depuis le début de l'année, plus de la moitié des briefs reçus pour des opérations spéciales intègrent la RSE", confirme Cécile Beziat, DGA de Reworld Media Factory, partenaire des Trophées Marketing. De quoi changer la façon de faire du marketing selon Anne Lainé, directrice marketing de Seat, alors que marques et consommateurs vivent une crise de confiance : "Cela nous force à être plus transparents." Quitte à être parfois à contre-courant : "Un moteur diesel de nouvelle génération pollue moins que beaucoup de moteurs à essence, et les voitures électriques posent la question du recyclage des batteries et du mode de production de l'électricité... mais ce n'est pas ce que les gens veulent entendre, alors qu'ils ont l'impression qu'on leur a menti sur ces sujets pendant très longtemps. Être sur un discours de vérité, c'est reconnaître que personne n'a encore la solution, que celle-ci est complexe et prend sans doute différents aspects, à l'image des pistes que nous explorons en matière de nouvelle mobilité : la trottinette électrique développée avec Segway et nos essais sur le Gaz Naturel Véhiculaire."

"Donner le choix aux consommateurs"

Des réponses protéiformes, comme les propositions de nos intervenants. "Il faudrait mettre en place des règles pour éviter que chacun tire la couverture à lui et dise ce qui l'arrange, au détriment des consommateurs", lance ainsi Alexandre Devineau, Head of Plan & Track Southern Europe de YouGov, partenaire des Trophées Marketing. De son côté, Mélanie Hentgès, directrice marketing et expérience client de Fnac/Darty, considère qu'une marque doit "donner le choix au consommateur", et faire son travail de transparence en "fournissant de l'information et du conseil pour orienter la personne sur les produits les plus durables." Illustration avec le baromètre de la réparabilité des produits lancé par Darty. Elle est rejointe sur ce point par Caroline Bénard, directrice marketing d'Ibis : "Nous avons adopté les normes ISO 14001 sur la gestion des déchets ou de l'eau, car c'est ce qu'attendent nos clients. Mais ce sont eux qui décident de faire remplacer ou non leur serviette ! Et quand nous changeons nos doses de savon par des distributeurs, certains se plaignent de ne plus pouvoir en ramener chez eux... En général, les gens sont prêts à faire des efforts pour l'environnement, si cela ne leur coûte pas plus cher et ne leur enlève pas de confort." Reste une question : comment proposer des actions qui font sens pour le consommateur et permettent de renouer la relation de confiance avec la marque ?

"Pour éviter le greenwashing au coup par coup, il faut trouver une colonne vertébrale qui va être légitime et pertinente pour l'entreprise", explique Mélanie Hentgès. Quand Darty fournit des guides d'utilisation de ses produits à ses clients via les assistants vocaux, l'entreprise ne fait ainsi qu'entretenir son fameux contrat de confiance : "Nous faisons la même chose via notre call center depuis des années ! C'est important quand on sait que la moitié des pannes est liée à une mauvaise manipulation ou un manque d'entretien. Dans cette quête de durabilité, nous avons aussi racheté Wefix, une entreprise qui répare des smartphones et tablettes et que nous sommes en train d'intégrer à nos points de vente." Racheter une marque "neuve", dont le capital confiance n'a pas été entamé, ou "s'associer avec des acteurs qui ont une crédibilité et un savoir-faire" apparaît alors comme une solution pour Benoît Menard, qui collabore avec la startup First Mile, "pour collecter et recycler le plastique des océans". Une solution, ou une nécessité, alors que "le digital a rebattu les cartes, en favorisant l'émergence de micro-marques locales, centrées sur une promesse et un produit unique, et qui sont plus souples que les grandes marques pour répondre aux attentes des consommateurs."

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