Quelles sont les ambitions marketing européennes d'AccorHotels?

Avec 2850 hôtels en Europe, soit 52 % de son parc, AccorHotels n'a pas l'intention de délaisser le vieux continent. Au contraire. "L'Europe porte la modernité et le projet de transformation du groupe", explique Franck Gervais, directeur général Europe du groupe hôtelier depuis novembre 2017. Les ambitions sont de taille pour la marque, à commencer par poursuivre la stratégie d'"augmented hospitality", l'hospitalité augmentée, online et offline. "Nous souhaitons apporter à nos clients davantage de solutions en matière de services pour leur être utile, fait part Franck Gervais, à l'occasion d'une conférence de presse le 18 juin. Et maintenir avec eux une relation forte." Dans cette optique, le groupe ambitionne d'augmenter son portefeuille de 25 marques à quelque 40 et vise, en particulier, le segment du luxe.

Créer des expériences "mémorables"

La personnalisation représente également un axe crucial du développement de la marque riche d'un programme de fidélité de 40 millions de membres. "Nous souhaitons proposer à nos clients un accueil personnalisé et des expériences mémorables, c'est-à-dire adaptées, avant, pendant, et après le séjour", poursuit le directeur général Europe. Avec la récente acquisition de Nextdoor, en 2017, spécialisée dans les espaces de travail collaboratif, AccorHotels ne cible plus seulement les clients qui viennent dormir dans ses hôtels. De l'augmented hospitality à l'hospitality business, il n'y a qu'un pas. Dans la même veine servicielle, les acquisitions de John Paul (conciergerie) et VeryChic (ventes privées d'hôtels "exceptionnels") personnalisent encore l'offre du groupe. À noter que toutes les acquisitions dans le digital se font en Europe.

Une personnalisation propre aux hôtels "luxe" du groupe ? Non, se défend Franck Gervais. "De l'Ibis au Novotel, en passant par les établissements plus luxe, la personnalisation est pour tous nos clients. Seul diffère le type de services proposés." Le groupe se base notamment sur les contenus déposés de manière publique par les clients et prospects sur les réseaux sociaux afin de travailler la personnalisation de son accueil.

Travailler l'attractivité de la marque

L'une des priorités de la marque pour réussir sa transformation digitale : chouchouter ses partenaires, nouveaux propriétaires des murs des établissements, qui affichent un niveau de satisfaction favorable à AccorHotels : 7,9/10 sur la satisfaction et la recommandation, selon une étude menée au printemps par le groupe en Europe, et un NPS de 24 grâce à l'expertise et à la base clients de la marque. Sur les trois prochaines années, le groupe souhaite également augmenter son rythme d'ouverture de 20 % par an. À l'automne 2018, un nouvel établissement Jo&Joe, arme secrète du groupe pour séduire les millennials, doit ainsi ouvrir à Gentilly, suivi d'un autre "open house" à Paris en 2020.

#FeelWelcome in our new comfortable @Ibis Styles London Ealing, coming this summer ??! With its connected accommodations and Ealing's transportation nearby, this 120 rooms hotel is the ideal location for business travelers ??. https://t.co/h1XuRDRCoM v/ @BTN_News

- AccorHotels Group (@AccorHotelsNews) 19 juin 2018

Deuxième axe privilégié par le groupe : la modernisation de la proposition faite aux clients pour augmenter l'attractivité de la / de ses marque(s). "Nous allons davantage investir dans le digital et le marketing, et ce sur l'ensemble des marques", pour attirer de nouveaux clients, précise Franck Gervais. D'ici à la fin juin, le groupe constitue une vision à trois ans de la qualité de ses produits, de son empreinte sur les zones et de ses ambitions. La refonte a déjà commencé avec hotelF1, anciennement Hôtel Formule 1, dont l'espace d'accueil a été renouvelé, le Wifi généralisé et le service enrichi d'une application permettant de vérifier en direct les disponibilités des salles d'eau des espaces communs (80 millions investis sur 3 ans). La qualité des établissements Novotel va également être travaillée, avec un rythme d'investissement multiplié par deux en 2018.

Avec Mercure et ses "local stories", le groupe travaille "le marketing de destination" : la chaîne hôtelière parraine pour la première fois, depuis avril 2018, une série de programmes courts sur M6 afin de faire découvrir aux téléspectateurs des histoires locales et insolites des régions françaises. Un partenariat est aussi en cours entre Ibis... et Waze.

Des "Gourmet bar", des brunchs ouverts à tous, sans oublier AccorLocal... "Les hôtels doivent être des espaces d'attractivité, confirme le DG Europe. Nous avons une quinzaine de concepts en Europe que nous allons pouvoir déployer en ce sens."

Innover pour créer "l'étincelle"

Innover est d'ailleurs une obsession pour AccorHotels. Dernier exemple en date : "Flying Nest", un nouveau concept d'hôtellerie éphémère et nomade. Le lancement de ce module mobile de 50 chambres est prévu le lundi 2 juillet en Arles, en présence du designer Ora-ïto.

Le groupe cherche à apporter à ses clients le petit plus, "l'étincelle", témoigne Franck Gervais. Avec une prise de participation d'AccorHotels dans la société événementielle Noctis, des synergies ne devraient pas tarder à apparaître, à l'instar de sorties à l'hippodrome de Longchamp pour certains clients de l'hôtelier.

Enfin, "Guest manager" ou encore "welcomer" : de nouveaux métiers accompagnent la stratégie d'hospitalité augmentée du groupe, de manière transverse - pas seulement au moment de l'accueil.

Pour aller plus loin :

- AccorHotels embarque ses hôtels sur les réseaux sociaux

- Les 6 nouveaux axes de la transformation digitale d'AccorHotels