Le PMU renoue avec la croissance grâce à des paris marketing payants

Lors du Grand Prix de l'Amérique fin janvier, le PMU et les autres acteurs de Marketing Commun des Courses, France Galop, LeTrot, la Fédération Nationale des Courses Hippiques et Equidia, dévoilaient EpiqE Tracking, un dispositif innovant, présenté comme une première mondiale, qui permet de suivre avec précision le positionnement des chevaux lors d'une course. Sur mobile ou grâce à la réalité virtuelle, EpiqE Tracking offre la possibilité aux possesseurs de l'application de vivre la course en live 3D à la place d'un jockey, tout en fournissant des statistiques détaillées aux parieurs, sur les écrans de l'hippodrome ou ceux de TF1, LCI et Equidia qui diffusent les compétitions.

"La marque EpiqE et toutes les initiatives de Marketing commun des courses doivent redonner de l'intérêt aux moins de 35 ans pour les courses de chevaux. EpiqE Tracking a vocation à parler aux "digital natives", habitués aux applications mobiles, au live et au replay ou encore à la réalité virtuelle. Depuis son lancement le 28 janvier, nous avons enregistré 45 000 téléchargements. Pour l'instant, une course est retransmise en live 3D tous les jours sur l'hippodrome de Vincennes, et nous allons commencer à généraliser son utilisation avec la réouverture de Longchamp fin avril", explique Samuel Loiseau, directeur marketing du PMU et responsable du Marketing Commun des Courses. Pour appuyer ce lancement, une campagne d'influence mettant en scène trois youtubeurs a été privilégiée: "chacun avait choisi un cheval lors du Grand Prix de l'Amérique et a vécu la course en direct. À date, nous avons enregistré 2,2 millions de vidéos vues. C'est un moyen simple et efficace de toucher les millennials et de leur montrer les courses hippiques sous une autre facette."

Une offre renouvelée grâce au digital pour toucher les millennials

Un choix qui illustre bien l'importance des nouvelles générations pour le PMU, alors que l'entreprise est confrontée à un vieillissement de sa clientèle et à la concurrence des sites de paris sportifs en ligne. "Le parieur sportif a en moyenne quinze ans de moins qu'un parieur hippique et aujourd'hui, deux tiers des paris concernent le football, qui a pris une place prépondérante dans les médias. Depuis 2011 et la libéralisation du marché des jeux en ligne, nous avons enregistré une baisse de notre chiffre d'affaires et de la fréquentation des hippodromes. Jusqu'ici, nous pouvions développer notre chiffre en ouvrant de nouveaux points de vente et en augmentant le nombre de courses... Mais il sera difficile d'aller au-delà de nos 13.200 points de vente et du ratio d'une course tous les quarts d'heure entre 12h et 20h. Il faut trouver de nouveaux leviers de croissance. C'est dans cette optique que nous avons lancé les EpiqE Series en 2016, qui réunissent les 14 plus belles courses de la saison en deux sessions: le galop qui se termine avec le Prix de l'Arc de Triomphe, et le trot avec le Grand Prix de l'Amérique", explique Samuel Loiseau, qui s'est aussi attaqué à la manière dont les courses étaient retransmises en vendant notamment les droits des EpiqE Series: "Nous avons appliqué les méthodes classiques du marketing. Le pari n'est pas un besoin primaire, il faut réussir à donner envie de jouer. Nous avons voulu offrir une meilleure exposition à ce que nous considérons comme un spectacle sportif via nos partenariats avec TF1 ou l'Equipe notamment. Auparavant il fallait payer pour être diffusé, désormais nous refusons de payer mais nous prenons de la publicité chez nos diffuseurs. Enfin, nous travaillons avec MinuteBuzz pour interpeller les millennials en utilisant leurs codes."

Au-delà de ce travail d'image et d'exposition, le PMU a retravaillé son offre en s'inspirant notamment de la concurrence, avec par exemple le Simple Jackpot, qui permet de multiplier ses gains potentiels par un ratio allant d'un à mille en ajoutant 50 centimes à sa mise de départ. "Une mécanique empruntée au poker, dont les mises ont atteint 165 millions d'euros l'an passé. Nous avons aussi lancé en 2016 le pari par sms, qui a représenté 100 millions d'euros de mises sur sa première année." L'entreprise a enfin fait de la digitalisation de ses points de vente un chantier prioritaire, avec par exemple le lancement en janvier 2016 de la carte MyPMU, un nouveau programme de fidélité en point de vente qui offre 2% de cash back sur l'ensemble des mises sous forme de bons à parier. Le programme a été décliné en ligne en mai 2017, alors que l'activité web a connu une croissance de 7% l'an passé. "Tous les parieurs en ligne sont automatiquement crédités, et le taux d'utilisation de ces bons est de l'ordre de 90%. En travaillant nos produits, nos promotions et nos prix, nous avons montré que le marketing pouvait être créateur: l'an passé nous avons enregistré une hausse du nombre de mises de 2% à 9 milliards d'euros en valeur, quand nous connaissions auparavant des baisses de l'ordre de 2 à 3% par an."