Les Casinos Barrière misent sur l'e-sport pour séduire les millennials

Comme déjà tant d'autres acteurs du monde du gaming - comprenez le jeu au sens large - tel que le PMU ou la Française des Jeux, le jeu vidéo est au coeur de la stratégie digitale du Groupe Barrière, dévoilée ce lundi 15 mai, et plus précisément de sa branche casino.

"Aujourd'hui le jeu a pris de multiples formes, dans votre salon sur console, dans le métro sur mobile, et peut-être dans un futur proche dans un casino grâce à la réalité virtuelle...", évoque Sylvie Joly, directrice marketing et digital des Casinos Barrière. Lancée en octobre 2016, l'application Barrière Pocket Casino marque la première étape de cette orientation. Mixant les règles de la machine à sous et d'un jeu mobile, l'application doit séduire les millennials et les inciter à découvrir les casinos du réseau. "70% des jeunes jouent aux jeux vidéo, mais seulement 12% vont au casino" déplore Sylvie Joly. L'application mobile gratuite a été téléchargée par 5% des clients des Casinos Barrière et est utilisée comme outil de fidélisation, alors que des récompenses in-game sont offertes à ceux qui présentent leur mobile à l'entrée d'un établissement. Un deuxième jeu mobile basé sur le black jack va voir le jour à la fin du mois de juin 2017.

L'autre volet de l'offensive en direction des joueurs prend place sur le terrain de l'e-sport. Les Casinos Barrière officialisent le Barrière eSport Tour, sur le modèle du Hearthstone Festival organisé en 2016 et qui avait réuni 4000 personnes. "Il ne s'agit pas de poser un logo sur le maillot d'une équipe ou de sponsoriser un événement. L'idée est d'organiser un festival, un show qui réunit des influenceurs autour de l'univers d'un jeu, avec des démonstrations mais aussi des concours de cosplay ou des menus spéciaux servis par des food trucks", explique la directrice marketing. La première étape du tour aura lieu le 27 mai au Théâtre du Casino Barrière de Lille, puis le 11 novembre à Toulouse. À terme, le but est d'organiser un show par trimestre.

"Les 1100 places ont été réservées en moins de 5 minutes", prévient Cédric Page, le directeur général de Webedia en charge du e-sport, à propos de l'édition lilloise. Le groupe média, qui accompagne également la Française des Jeux ou le PSG en la matière, fait le lien entre le Groupe Barrière, les éditeurs de jeux - en l'occurrence Riot Games, le studio derrière League of Legends - et les influenceurs. Webedia et Barrière partagent un actionnaire commun, Fimalac. Les étapes du Barrière eSport Tour seront retransmises en streaming sur la chaîne Twitch Domingo.tv et sur les principaux sites spécialisés de Webedia, comme Jeuxvideo.com ou Millenium. "L'eSport permet de rajeunir la clientèle et de se positionner dans ce secteur, de s'en approprier les codes et de faire de la notoriété parmi les joueurs", conclut Dominique Desseigne, président-directeur général du groupe Lucien Barrière. De son côté, Cédric Page ne ferme pas la porte à une éventuelle mutation en véritable compétition esportive à l'avenir.

Pour aller plus loin : eSport : une cible de 7,5 millions de fans en France