Comment le secteur de la Banque/assurance parle à ses clients

Nouveaux usages, nouveaux outils, mais aussi bouleversement des business models, dire que la transformation digitale est un virage stratégique majeur dans le secteur banque/assurance est un euphémisme : "Depuis l'avènement du digital, c'est désormais le consommateur qui est au centre du jeu et non pas les banques/assurances", affirme Stéphane Berger, directeur de l'innovation et du digital chez Sopra Banking Software. C'est donc bien sur le canal digital qu'il faut aller chercher les clients. Pour réussir ce basculement, différents leviers se révèlent incontournables : un nouvel ecosystème de partenaires innovants et orientés customer centric et une refonte des modèles d'agence, notamment.

D'autant plus dans un environnement chamboulé par l'arrivée des banques en ligne et autres néobanques, et par la législation. La directive européenne sur les services de paiement 2e version (DSP2), qui prendra effet sur les banques/assurances à compter du 14 septembre 2019, oblige en effet les banques à fournir l'accès aux données de leurs clients à des acteurs tiers que sont les initiateurs de services de paiement (PayPal, SoFort, Adyen, etc.) ou les prestataires de services d'informations sur les comptes : "L'objectif est de moderniser les services de paiement en Europe tant des consommateurs que des entreprises. Cette nouvelle donne promet l'interdiction de la surfacturation, le droit au remboursement inconditionnel, l'authentification forte et l'accès aux informations", poursuit le spécialiste. Si l'ère digitale n'est pas encore complètement assimilée par tous les acteurs du marché, elle est clairement identifiée comme une nouvelle source d'acquisition, passerelle idoine pour l'exploitation du big data. "La banque de demain deviendra à terme une data banque", assure Stéphane Berger.

La Société Générale à l'heure du digital

La conquête de nouveaux prospects demeure l'épicentre de la bataille des banques traditionnelles, qui profitent pour beaucoup d'un réseau d'agences puissant et d'une offre numérique enrichie pour conserver notoriété et croissance. La nouvelle plateforme de marque de la Société Générale lancée en novembre 2018 "C'est vous l'avenir" est une promesse engageante pour (re)mettre le client au centre des priorités. "La stratégie d'acquisition repose sur trois leviers : le recrutement sur les canaux digitaux, l'animation active de nos clients fidèles - recommandations, offres de parrainage, ouvertures de comptes au sein de la famille - et la gestion organisée du flux naturel de prospects en agence", résume Christophe Baniol, directeur du marché des particuliers chez la Société Générale.

Face à la baisse de la fréquentation des agences et de la rentabilité dans un contexte de taux bas, la banque française a conçu un nouveau modèle d'agence, plus ouvert, vivant et communicant pour reconquérir une clientèle volatile et accroître la visibilité de nouveaux services. "Cette nouvelle expérience d'agence qui se déploiera dans une centaine d'agences d'ici 2020 doit redonner aux clients l'envie de (re)venir en agence", affirme Christophe Baniol. En plus de proposer plus d'expertise et de faire monter en compétence les collaborateurs, via une enveloppe de 150 millions d'euros, la banque de la Défense concentre son plan stratégique intitulé "Transform to grow " sur la digitalisation de son offre. L'application Société Générale, reconnue meilleure application de 'mobile banking'' au monde en 2014, et l'ouverture d'un compte à distance en utilisant la reconnaissance biométrique faciale, justifient l'ambition de passer de 10 % à 30 % d'ouvertures de comptes en ligne à horizon 2020.

Campagnes TV à répétition sur les chaînes hertziennes et marketing digital ciblé sont les principaux leviers utilisés pour susciter la conversion : "Nous sommes également sur un schéma classique d'achats de mots-clés pour les moteurs de recherche, d'affiliation avec les sites de comparateur, et de référencements ciblés auprès d'influenceurs, de youtubeurs et sur les réseaux sociaux", poursuit Christophe Baniol. Pour fidéliser ses 8 millions de clients, la banque dont 50 % des nouveaux clients ont moins de 24 ans, a étendu l'accès de sa plateforme de cashback "Grande Avenue", consistant à faire profiter à ses clients de remises négociées lors de leurs achats.

Omnicanalité et innovation chez Axa

Dans un cycle bouleversé par le big data, le machine learning, l'IA et l'IOT, le groupe d'assurance Axa, qui ne cède pas encore aux sirènes du tout digital a décidé depuis 2016 de recentrer ses priorités sur ses agences (3 600 points de vente) et la personnalisation client (7,3 millions au total). "Quand une personne se dirige vers Axa, elle souhaite avant tout un interlocuteur humain, c'est-à-dire un conseiller physique. Notre réseau d'agents généraux proactif, menant des actions de proximité avec le client est gageure de pérennité surtout quand un agent Axa reste en moyenne 12 ans dans son agence, alors qu'un conseiller bancaire reste 3 ans", explique Carine Weill, directrice marketing multicanal chez Axa France.

Si seulement 15 % des leads entrants proviennent du tunnel digital, le groupe a mis les bouchées doubles pour investir sur ce canal d'acquisition. Le lancement d'une plateforme numérique mondiale d'assurance avec ING, le partenariat depuis mai 2018 à BlaBlacar pour proposer une offre d'assurance automobile aux covoitureurs et leur visibilité sur les réseaux sociaux - communauté d'un million d'abonnés sur toutes ces marques - traduisent cette transformation. La révolution fintech est en marche chez Axa, avec "Axa Next", une entité dédiée à l'innovation rassemblant cinq incubateurs (Axa Labs, Kamet, Axa Strategic Ventures, Axa Partners et Digital Partnerships). L'objectif : s'ouvrir à de nouvelles audiences par la création de nouveaux services et business models sur quatre domaines ciblés (santé, économie des plateformes, continuité d'activité pour les PMEs et mobilité). Filiale bancaire de l'assureur Axa, Axa Banque souhaite se transformer en coach bancaire pour mieux fidéliser ses clients. Début 2019, la moitié des visites provenait du mobile et plus de la moitié des nouveaux clients Axa Banque avait téléchargé l'application. "Notre objectif est d'être aussi la banque des clients d'Axa et d'augmenter la rétention de ces clients en assurance", affirme Carine Weill.

Boursorama mise sur un site dédié

Transition numérique et nouveaux entrants du secteur, qu'ils s'appellent banques en ligne ou bien "néobanques", révolutionnent le marché. La particularité de Boursorama, leader du marché européen avec 1,7 million de clients, repose sur son portail Boursorama.com et ses 30 millions de visites par mois. "Grâce au lancement de nouvelles rubriques en plus de la bourse autour de thématiques comme l'épargne, l'immobilier, la retraite, nous avons gagné en audience, devenant un média grand public qui accompagne ses visiteurs dans la gestion de leur argent au quotidien", souligne Xavier Prin, directeur marketing et portail chez Boursorama. L'engagement y est fort : un client se connecte en moyenne 10 à 15 fois par mois sur le site dédié.

Entre la TV, l'affichage, la presse et la radio, le tout sur un ton décalé, les supports sont tous marketés pour inscrire la banque comme la moins chère du marché dans les esprits. Évidemment, le Web a la part belle : "Le but est que le client trouve toutes les réponses à ses questions de façon autonome sur son espace client, quel que soit le terminal fixe ou mobile utilisé. S'il souhaite nous contacter, le service clients est disponible de 8h à 22h. La base client augmente de 30 % par an, sans que les appels clients n'augmentent. Cela démontre l'efficacité du modèle et nous permet de rendre in fine de la valeur aux clients. Multiplier les canaux de contact, c'est démultiplier les ressources et donc compromettre notre capacité à proposer les tarifs les plus bas", témoigne Xavier Prin.

Avec un taux de churn minime, une rétention forte, une acquisition historique en 2018 avec un gain de 460 000 clients en un an et une recommandation forte de 90 %, Boursorama est attractif à plus d'un titre. "Nous misons sur notre offre complète de produits avec des parcours fluides et 100 % online, et des contenus uniques à forte valeur ajoutée pour convaincre nos prospects de rejoindre Boursorama Banque." Pour toucher une cible encore plus jeune - 60 % des clients ont moins de 40 ans -, l'offre 'Kador'', qui permet aux 12-17 ans de bénéficier gratuitement d'un compte bancaire et la prime 'Welcome'' de 80 euros, sont fortement relayés au travers d'opérations marketing : "Les jeunes actifs disposent certes de peu d'épargne mais ce sont les clients à fort potentiel pour l'avenir", conclut le directeur marketing et portail chez Boursorama. La banque de demain est déjà en route.