Commandez votre McDo par Internet !

Incontestablement, l’enseigne de restauration fait figure “d’early adopters” parmi les annonceurs. Ses restaurants (1 226 à ce jour) ont introduit beaucoup de nouveautés technos : en 2006, le wi-fi gratuit et illimité. En 2008, la première application iPhone. Plus qu’un simple “store locator”, il s'agissait d'une aide à la composition de son menu. Dès 2006, les premières bornes de prise de commandes ont fait leur apparition. Elles sont déployées dans 900 restaurants. Et ce service accentue la fluidité et l’accessibilité du réseau. Fin 2011, 16 % des clients utilisaient ces bornes, 30 % en période d’affluence.

Comment le groupe fondé par Ray Krok en 1955 qui vient de refaire son site corporate, plus fluide (à l'image de ses restaurants) se tient-il à l’avant-garde des mutations technologiques ? Réponses avec cet entretien avec Jean-Noël Penichon, directeur des nouvelles technologies McDonald's France.

Question : En quoi l’approche de McDonald's sur le digital et le marketing est-elle originale ?

Chez McDo, on estime que les nouvelles technologies constituent un enjeu décisif, non seulement dans la communication, mais aussi dans les services, dans les systèmes d’aide à la décision, et plus globalement pour la stratégie de l’entreprise. En 2010, la direction de McDonald’s France m’a confié la responsabilité de définir une stratégie digitale transversale. Ce n’est pas pour faire “trendy”. C’est pour prendre en compte un fait incontournable : le digital aujourd’hui, c’est la vie des gens. Et l’enseigne, qui touche les 7 à 77 ans, fait précisément partie de la vie des gens. Je ne suis ni un professionnel de l’informatique ni un expert du marketing…
Aujourd’hui, mon rôle est de “digitaliser” l’entreprise et pas seulement le marketing. Les achats, la finance, les RH… toutes les fonctions de l’entreprise sont concernées.

Comment faites-vous prendre le virage du sans fil, des bornes de commandes, des mobiles, du m-paiement à McDo France ?

Mon job consiste d’abord à “évangéliser” l’entreprise sur le numérique. Cette mutation digitale crée un choc culturel. Sur le plan humain, il faut l’accompagner.
Depuis 2011, avec l’agence DDB, nous avons entrepris de “porter la bonne parole” avec des formations et des programmes d’éveil aux nouvelles technologies. Tous ceux qui contribuent à la vie de l’entreprise sont concernés. Nos collaborateurs, les franchisés. Y compris nos fournisseurs. Ces programmes ad hoc ont permis de toucher en 2011, 600 personnes (dont 280 franchisés et environ 40 fournisseurs).
Deuxième axe de travail pour moi : Que peut-on créer, avec les nouvelles technologies, qui s’insère dans le parcours client, avant, pendant et après son passage dans nos restaurants ? Cela paraît banal mais c’est très important. Notre écosystème repose sur quatre piliers : Internet, mobile, réseaux sociaux, restaurants. Nous étudions ce que font les consommateurs sur leur chemin vers l’enseigne et anticipons ce qu’ils vont faire demain…

Question : Pour une entreprise tournée vers le digital, vous n’apparaissez pas en tête des collectionneurs de fans sur Facebook… Est-ce un choix délibéré ?

Nous comptons 163 000 fans. Avec la notoriété de la marque, nous aurions pu en avoir un nombre beaucoup plus important, rapidement. Mais nous préférons avoir un taux d’engagement, mesuré par le nombre de like, de posts et de commentaires élevé. Nous voulons que nos clients viennent pour nous parler, des produits qu’ils souhaitent, de leurs expériences et façon d'être chez nous…
Facebook est un outil de recueil d’expérience, d’échange, de partage pas un catalogue produits. Pour lancer les Wraps, ces sandwichs enroulés, l’enseigne a lancé de vrais cours de cuisine, diffusés en live sur Facebook, avec un concours à la clé en avril.
Nous avons récemment confié l’animation de notre page Facebook à un celebrity manager. Il s’agit Jean-Marc Mormneck, champion du monde de boxe poids lourd, qui a commencé sa carrière dans un de nos restaurants. C’est une façon de renforcer l’engagement avec nos fans, d’innover. Plutôt que d’envoyer un cadeau par exemple, nous préférons remercier nos fans pour l’amour qu’ils portent à la marque de cette manière.
Les réseaux sociaux nous permettent aussi d’être interactifs. Pour notre jeu Monopoly, nous avons rapidement tordu le coup à la rumeur qui voulait qu’on “ne gagne rien” en participant à ce jeu. Nous avons publié la carte des gagnants sur Facebook. On pouvait lire ce que tel ou tel magasin avait remis aux gagnants : à Boulogne, par exemple, un point de vente a délivré 6 408 419 lots dont deux smartphones, un pack tablette, 207 Monopoly… Il y a cinq ans, tout cela était impossible à réaliser techniquement. Aujourd’hui, on peut prouver que McDo tient ses promesses via le digital.

Question : Quels projets avez-vous dans vos cartons sur les réseaux sociaux, sur le m-paiement ?

Cette année, nous allons développer notre présence sur YouTube et sur d’autres plateformes sociales. Sur le m-paiement, nous lançons une opération-pilote sur 30 sites, dont le restaurant de Wagram à Paris, ce mois-ci. Le principe est simple : une fois que le consommateur a payé sur le site ou sur son mobile, il reçoit un code de confirmation (sous forme de QR code) à six chiffres sur son mobile… Il ne lui reste plus, en venant au restaurant, qu’à passer à la borne de check-in. Soit il saisit les chiffres sur l’appareil, soit il fait lire à la borne de commande automatique son propre code depuis son mobile. Il vient ensuite prendre au comptoir dédié son menu préféré ou son Big Mac. C’est un moyen supplémentaire d’éviter les queues et l’attente à nos clients. Le Japon démarre un pilote similaire avec encaissement sur mobile et Internet. En Australie, également, le m-paiement démarre.
Nous avons un autre projet. Dans quelques semaines, l’appli McDo devrait intégrer tout l’historique des achats d’un client. Ce qui nous permettra de faire gagner du temps aux consommateurs lors de leur prise de commande sur leur support mobile. C’est une de leur demande.

McDonald’s en France
La filiale française est implantée en France depuis 1979.
1 226 restaurants répartis dans 934 communes françaises.
3,9 milliards d’euros HT de ventes totales sous enseigne.
292 franchisés.
63 000 salariés sous enseigne.