Balises iBeacon : connectez-vous à vos clients

Le marketing mobile vient de franchir une nouvelle étape : avec le lancement du système iBeacon par Apple à l'automne dernier, aux États-Unis, c'est une véritable révolution dans la connexion mobile et la connaissance client qui s'est mise en marche.

Une petite balise émettrice d'un côté, un récepteur mobile de l'autre, une application entre les deux et voilà que, tout à coup, les messages circulent à l'infini entre acteurs économiques et consommateurs. Les premiers peuvent enfin toucher les seconds de manière ultraciblée et recueillir en prime des données aussi fines que celles provenant du Web, mais sur des comportement indoor.

Commerce, habitat, culture, enseignement, tourisme, transports... pas un secteur, pas une marque, pas un point de contact n'échappe à cette nouvelle technologie. En quelques mois, le phénomène iBeacon a pris d'assaut les deux rives de l'Atlantique, porté par une distribution brick-and-mortar avide de se réinventer face au commerce digital.

Définition, mise en oeuvre et usages, voici le tour d'horizon d'un nouvel outil marketing universel.

Un "smart beacon" d'Estimote

Fournisseurs en plein essor : SmartBeacon, UserADgents, Apocope, Naïa, FullSIX, YouARhere, Ocito, Eficiens...

Coût moyen : à partir de 20 €, variable selon l'implantation, en baisse et dégressif, 20 euros la balise ou l'abonnement mensuel.

Durée : variable, de quelques jours à quelques semaines, selon l'application.

L'avis de la rédaction : Testez, encore et encore. La technologie est récente, attention notamment au placement des balises : trop de proximité brouille les messages. Et mettez toujours l'utilisateur au centre du système.

LES EXPERTS

Hermann Angoula - Cofondateur et CTO de SmartBeacon

À 35 ans, cet ancien diplômé d'Oxford est un spécialiste du développement et de l'intégration d'applications pour terminaux mobiles, adaptées à chaque client.

Vincent Pillet - Fondateur de UserADgents

Parce que le marketing mobile n'a plus de secrets pour lui, il a lancé, en 2008, sa propre agence de conseil en services mobiles sur mesure. l'un des leaders en France.

1 - Comment ça marche ?

D'un côté, une balise ("beacon"), suffisamment petite pour être accrochée discrètement sur un mur ou à un comptoir, émet en continu un signal diffusé en bluetooth basse consommation, ou BLE (Bluetooth Low Energy). De l'autre, un récepteur mobile, typiquement le smartphone d'un client (sous iOS7 ou Android), affiche un message lorsqu'il passe à proximité de la balise. À trois conditions : que l'usager ait activé l'option bluetooth de son mobile, qu'il ait accepté la géolocalisation et qu'il ait ouvert au moins une fois l'application du lieu qui accueille la balise (elle peut ensuite rester fermée). Car ce sont l'application et son logiciel qui transforment le signal continu de la balise en un message reçu par le consommateur sur son portable. Précisons que la technologie évolue tellement vite que prochainement, cette contrainte concernant l'ouverture de l'application devrait disparaître.

2 - Quel équipement ?

La balise est le plus souvent un petit boîtier coloré de forme variable, équipé d'une pile. C'est son point faible : sur certains modèles, la pile n'est même pas changeable. Ingérable pour une surface équipée de multiples balises. Les fabricants font donc d'importants efforts pour proposer des émetteurs rechargeables et des piles de qualité (jusqu'à un an d'autonomie). Autre possibilité : modifier la balise pour qu'elle puisse être branchée sur secteur. Ou se passer carrément de boîtier et utiliser un smartphone ou une tablette en mode périphérique, comme balise émettrice. C'est le choix qu'a fait Apple lorsque la marque a équipé ses 254 magasins américains d'iBeacons iPad et iPhone en décembre dernier. Ces derniers peuvent donc être à la fois émetteurs et récepteurs.

3 - À quelle distance ?

L'iBeacon est un système indoor de géolocalisation d'un appareil mobile, fondé non pas sur le GPS (pour l'extérieur) ou le wi-fi (imprécis), mais sur une technologie Bluetooth nouvelle génération, qui consomme peu. Quand Apple a lancé ses iBeacons fin 2013, il a défini trois zones d'influence (lointaine, proche et immédiate), ce quelques centimètres à 40-50 mètres environ. Cela permet donc aux usagers de recevoir des messages différents selon la distance qui les sépare de la balise.

4 - Comment les distinguer ?

Chaque balise a une identité, (l'UUID, Universal unique identifier) et deux valeurs paramétrables qui, conjuguées, permettent de les distinguer et d'organiser le déploiement. L'UUID sera commune à toutes les balises d'une même entreprise, par exemple Carrefour. La valeur majeure sert à identifier un groupe de balises, comme toutes celles de l'hypermarché de Villeneuve-la-Garenne, qui vient de s'équiper pour faciliter le parcours en magasin. Et enfin, la valeur mineure déterminera un lieu plus circonscrit, comme le rayon ultrafrais. C'est ainsi que Carrefour pourra singulariser ses messages push et éviter de vanter, par exemple, l'offre spéciale "petits pois" à l'approche du rayon lingerie.

5 - Tout est dans l'appli

L'intelligence du système, sa valeur ajoutée, est dans le logiciel et non dans les balises, qui ne font qu'émettre. Deux cas de figure : soit vous avez déjà une application existante pour votre magasin, musée, restaurant... Un logiciel dédié aux iBeacons, adapté à vos besoins, y sera intégré. Soit vous n'avez aucune application : vous devrez alors en créer une pour rendre intelligible le signal émis par les balises.

6 - Alors, quels messages ?

L'enthousiasme soulevé par ce nouveau système vient du fait que seule l'imagination limite son usage ! Dès lors que les balises sont paramétrées par leurs propriétaires, les messages push en texte, audio, vidéo ou le tout combiné, vont des annonces de bienvenue aux offres commerciales de toute sorte, en passant par des informations produit, l'affichage d'un itinéraire dans un grand magasin, un entrepôt, un aéroport, un musée, un hôpital... Vous souhaitez animer un centre commercial ? Créer un trafic spécifique ? Organisez une chasse au trésor qui, de balise en balise, guidera le consommateur vers la destination choisie. Vous voulez faciliter l'expérience voyageur ? Virgin Atlantic, à l'aéroport d'Heathrow, envoie à certains passagers leur carte d'embarquement sur leur mobile à l'approche des portes.

7 - CRM en magasin

Les iBeacons envoient non seulement des messages aux consommateurs, mais recueillent aussi de précieuses données sur leur profil, ce qui en fait d'excellents outils de CRM in-store. Ces données, selon l'intégration ou non d'un programme de fidélisation dans l'application, sont personnalisées (M. Durand, entré à telle heure, est venu trois fois ce mois-ci, a effectué huit achats, a passé le plus clair de son temps au rayon cuisine, a abandonné son caddie sur le site web...) ou générales (550 clients sont passés devant le rayon des colas).

Dans les deux cas, les messages push seront ciblés en conséquence, et l'accueil sera vraiment individualisé, surtout lorsque la photo du client s'affichera sur la tablette du vendeur. Ce qui est possible quand le consommateur se connecte à l'appli du lieu via son compte Facebook, par exemple. Dans le retail, de la grande distribution au luxe, c'est toute l'expérience client qui est bouleversée. Mais d'autres secteurs testent le système : un responsable de clientèle en agence bancaire sera prévenu de l'arrivée de son rendez-vous, idem pour un médecin en milieu hospitalier... Les logiciels d'iBeacon offrent donc de précieux outils statistiques en temps réel pour mieux coordonner toutes les données.

8 - Web-to-store

Les balises complètent les différents dispositifs Web-to-store, qui s'arrêtent à la porte du point de vente. Leviers d'activation pour faire entrer les clients dans le magasin, elles facilitent aussi les services : dans un restaurant, par exemple, une commande prise sur Internet sera préparée dès le passage du client à proximité de la balise de l'entrée (rappelons que le signal peut être capté jusqu'à 50 mètres). Idem pour toute commande en magasin (dans une logique de shop and collect).

9 - Paiement mobile

En point de vente, le paiement peut être une source majeure d'irritation : caisses éloignées ou files d'attente interminables sont autour de facteurs d'abandon de paniers. Une balise, associée à une application et à un service bancaire en ligne (comme PayPal), reconnaîtra le client et enverra sur son mobile un écran d'achat pour un paiement immédiat, sécurisé par une empreinte digitale ou un code secret. Une option accessible sous iOS ou Android.

10 - Évitez la sursollicitation

Messages d'accueil, informations diverses, coupons de réduction personnalisés, demandes d'avis et autres sollicitations : les balises vont-elles transformer l'expérience client en cauchemar ? le consommateur sera-t-il traqué sans merci d'un bout à l'autre de son parcours ? En fait, l'usager reste maître de ses choix et il lui suffit de fermer l'application du lieu émetteur (grande surface, boutique, musée...) ou de refuser les notifications pour pouvoir se déplacer en paix. Certains concepteurs de logiciels proposent des applications regroupant plusieurs marques ou enseignes, au contenu sélectif : elles ne transmettront que les messages des enseignes partenaires dans la zone de chalandise. Le client peut également sélectionner le type de messages qu'il souhaite recevoir, des offres commerciales uniquement, par exemple.

Outre-Manche, un test grandeur nature

Regent Street, la fameuse rue commerçante londonienne, est la première zone commerciale en Europe à avoir déployé un système iBeacon. Via une application commune à l'ensemble des enseignes participantes, les passants sélectionnent les magasins qui les intéressent et reçoivent, alors qu'ils se promènent dans cette rue, des messages émanant de ces points de vente sur leur mobile. À ce jour, une centaine d'enseignes, sur les 130 que compte Regent Street, participent à l'opération. D'après Henry Lawson, CEO d'AutoGraph, la société américaine qui a implanté le système, des milliers de passants se sont connectés en quelques jours, mais les retours clients ne sont pas encore disponibles.

11 - Sachez raconter une histoire

L'iBeacon n'est qu'un outil, son succès attendu est fondé sur sa simplicité d'usage et ses performances. Son avenir dépendra de sa valeur ajoutée à la vie de ses utilisateurs. Les spécialistes sont unanimes : si les marques et autres émetteurs parviennent à rendre leurs messages attractifs et utiles, s'ils savent enrichir leurs contenus et répondre à une attente, alors l'usager ne demandera qu'à se connecter et partagera ses données.